Định vị dermocosmetic khác mỹ phẩm thông thường thế nào?

Nói ngắn gọn, mỹ phẩm thông thường có thể lấy làm đẹp, cảm quan và trải nghiệm sử dụng làm trọng tâm, trong khi dermocosmetic thường xây dựng giá trị quanh vấn đề da, cơ chế tác động, hoạt chất, khả năng dung nạp và bằng chứng hiệu quả

Dermocosmetic được định vị dựa trên vấn đề da thay vì chỉ nhu cầu làm đẹp

Mỹ phẩm thông thường có thể bắt đầu từ nhu cầu như dưỡng ẩm, làm mềm da, tạo mùi hương dễ chịu hoặc cải thiện diện mạo. Dermocosmetic thường đi xa hơn ở việc xác định tình trạng hoặc nhu cầu cụ thể của da rồi thiết kế giải pháp xoay quanh nhu cầu đó

Chẳng hạn, thay vì chỉ định vị một sản phẩm là “kem dưỡng phục hồi”, cách tiếp cận dermocosmetic có thể tập trung vào hàng rào bảo vệ da, tình trạng da khô nhạy cảm, khả năng dung nạp hoặc nhu cầu hỗ trợ chăm sóc da trong một routine cụ thể

Điều này tạo ra một thay đổi quan trọng trong định vị:

·         Mỹ phẩm thông thường dễ được nhận diện qua công dụng làm đẹp và trải nghiệm

·         Dermocosmetic được nhận diện nhiều hơn qua vấn đề da và giải pháp chăm sóc có cơ sở chuyên môn

Vì vậy, “dermocosmetic” không nên được hiểu đơn giản là một cấp độ mỹ phẩm cao hơn. Đây trước hết là cách định vị sản phẩm dựa trên nhu cầu da và nền tảng chăm sóc da có định hướng khoa học

Chuyên môn da liễu là nền tảng tạo khác biệt của dermocosmetic

Điểm khác biệt quan trọng của dermocosmetic nằm ở việc đưa tư duy da liễu vào quá trình phát triển và truyền đạt giá trị sản phẩm

Nền tảng này có thể thể hiện qua việc lựa chọn hoạt chất, hiểu sinh lý da, xác định đối tượng sử dụng, thiết kế công thức, đánh giá khả năng dung nạp và kiểm nghiệm hiệu quả

Một sản phẩm không trở thành dermocosmetic chỉ vì sử dụng các thuật ngữ như “dermatologist”, “clinical” hay “medical”. Giá trị chuyên môn phải được thể hiện bằng logic sản phẩm có thể giải thích và kiểm chứng

Ở góc độ phát triển sản phẩm, điều này có nghĩa là cần trả lời được:

1.    Sản phẩm hướng đến nhu cầu da nào

2.    Thành phần hoặc cơ chế nào tạo ra giá trị đó

3.    Hiệu quả được đánh giá bằng phương pháp nào

4.    Đối tượng nào phù hợp

5.    Điều kiện hoặc giới hạn sử dụng là gì

Chính chuỗi logic này tạo nên khoảng cách định vị giữa một sản phẩm chỉ nói về lợi ích làm đẹp và một sản phẩm muốn xây dựng hình ảnh dựa trên chuyên môn da liễu

Hiệu quả được chứng minh là điểm khác biệt quan trọng trong định vị dermocosmetic

Một trong những khác biệt lớn nhất nằm ở cách nói về hiệu quả

Với mỹ phẩm nói chung, các thông điệp như mềm da, mịn da, cấp ẩm hoặc cho cảm giác dễ chịu có thể đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm người dùng. Với dermocosmetic, khi sản phẩm đưa ra những tuyên bố về hiệu quả, mức độ thuyết phục phụ thuộc nhiều hơn vào cơ sở chứng minh

Nghiên cứu về dermocosmetic nhấn mạnh vai trò của hiểu biết về sinh lý da, phương pháp đánh giá khoa học và các thử nghiệm có thiết kế chặt chẽ trong quá trình phát triển sản phẩm.

Vì vậy, định vị không nên dừng ở những tính từ như:

·         Hiệu quả cao

·         Phục hồi tốt

·         Dịu nhẹ

·         Vượt trội

·         An toàn

Thay vào đó, khi có dữ liệu phù hợp, nên chuyển sang những thông tin có thể kiểm chứng như chỉ số đánh giá, thời gian sử dụng, phương pháp thử nghiệm, nhóm đối tượng nghiên cứu hoặc kết quả đo lường

Điều này cũng phù hợp với nguyên tắc chung về claim mỹ phẩm: các tuyên bố cần có cơ sở bằng chứng và không được gây hiểu lầm.

Dermocosmetic khác mỹ phẩm thông thường nhưng không đồng nghĩa với thuốc

Đây là ranh giới quan trọng khi xây dựng định vị

“Dermocosmetic” không phải một phân loại pháp lý thống nhất có nghĩa rằng sản phẩm đã trở thành thuốc. Một tài liệu đồng thuận quốc tế mô tả dermocosmetics như nhóm sản phẩm có cả giá trị chăm sóc da và mỹ phẩm, thường gắn với hoạt chất có hoạt tính da liễu và được đánh giá lâm sàng, đồng thời cũng lưu ý rằng chưa có một định nghĩa chuẩn hóa duy nhất cho thuật ngữ này.

Ở Mỹ, FDA cũng không công nhận “cosmeceutical” như một nhóm pháp lý riêng; việc một sản phẩm là mỹ phẩm, thuốc hay cả hai phụ thuộc đáng kể vào mục đích sử dụng và claim của sản phẩm.

Do đó, không nên xây dựng định vị theo logic:

Dermocosmetic = gần thuốc = hiệu quả điều trị

Logic phù hợp hơn là:

Dermocosmetic = chăm sóc da được định vị dựa trên chuyên môn da liễu, hoạt chất, bằng chứng và nhu cầu da cụ thể

Nếu claim chuyển sang điều trị hoặc phòng bệnh, ranh giới pháp lý có thể thay đổi tùy thị trường.

Có thể phân biệt dermocosmetic và mỹ phẩm thông thường qua cách tạo giá trị

Điểm cần lưu ý là đây là khác biệt về định vị và cách xây dựng giá trị, không phải một ranh giới tuyệt đối về thành phần. Một mỹ phẩm thông thường vẫn có thể chứa hoạt chất và có nghiên cứu hiệu quả; ngược lại, một sản phẩm tự gọi mình là dermocosmetic chưa chắc đã có mức bằng chứng tương ứng

Định vị dermocosmetic nên được xây dựng từ chuyên môn đến bằng chứng

Nếu muốn tạo một định vị dermocosmetic rõ ràng, không nên bắt đầu bằng việc thêm các từ ngữ mang sắc thái y khoa vào thông điệp thương hiệu. Nên xây dựng theo chuỗi:

Nhu cầu da → Cơ chế hoặc giải pháp → Hoạt chất/công thức → Bằng chứng → Giới hạn sử dụng → Giá trị thực tế

Trong đó, mỗi lớp phải trả lời một câu hỏi khác nhau

Nhu cầu da: Sản phẩm giải quyết vấn đề gì?

Cơ chế: Vì sao giải pháp đó có thể tạo ra hiệu quả?

Hoạt chất/công thức: Thành phần hoặc thiết kế công thức nào liên quan đến cơ chế?

Bằng chứng: Hiệu quả được chứng minh như thế nào?

Giới hạn: Kết quả phụ thuộc vào điều kiện, đối tượng hoặc cách sử dụng nào?

Giá trị thực tế: Người dùng nhận được lợi ích gì trong routine chăm sóc da?

Cách xây dựng này giúp định vị dermocosmetic có chiều sâu hơn một thông điệp “mỹ phẩm chuyên sâu”. Nó biến chuyên môn thành một hệ thống giá trị có thể giải thích, thay vì chỉ là hình ảnh thương hiệu

Dermocosmetic tạo khác biệt với mỹ phẩm thông thường chủ yếu ở logic định vị: lấy nhu cầu da, chuyên môn da liễu, hoạt chất, cơ chế và bằng chứng hiệu quả làm nền tảng thay vì chỉ dựa vào công dụng làm đẹp và trải nghiệm. Tuy nhiên, dermocosmetic không mặc nhiên đồng nghĩa với thuốc hay sản phẩm điều trị. Giá trị của định vị này chỉ thực sự thuyết phục khi tuyên bố sản phẩm phù hợp với bằng chứng, được giới hạn đúng phạm vi và có thể giải thích rõ vì sao sản phẩm tạo ra giá trị cho làn da.