Định vị wellness cho người mới nên như thế nào?

Cách tiếp cận này phù hợp với bản chất của wellness: Global Wellness Institute định nghĩa wellness là quá trình chủ động theo đuổi các hoạt động, lựa chọn và lối sống hướng tới sức khỏe toàn diện, chứ không phải một trạng thái cố định. Wellness cũng bao gồm nhiều chiều cạnh như thể chất, tinh thần, cảm xúc, xã hội và môi trường.

Vì vậy, định vị tốt cho người mới không phải là “làm wellness nhiều hơn”, mà là khiến bước đầu tiên trở nên dễ hiểu, khả thi và không gây áp lực.

Người mới cần một cách tiếp cận wellness dễ hiểu trước khi cần nhiều lựa chọn

Người mới thường chưa có một “hệ quy chiếu” rõ ràng để biết sản phẩm, dịch vụ hay thói quen wellness nào thực sự phù hợp với mình. Nếu thương hiệu ngay lập tức sử dụng quá nhiều thuật ngữ chuyên môn, nói về một lối sống lý tưởng hoặc đưa ra quá nhiều lựa chọn, rào cản gia nhập sẽ tăng lên.

Vì thế, thương hiệu nên bắt đầu bằng một lời hứa đơn giản:

“Chúng tôi giúp bạn bắt đầu wellness theo cách phù hợp với cuộc sống hiện tại của bạn.”

Điểm quan trọng nằm ở chữ bắt đầu. Thương hiệu không cần hứa biến khách hàng thành một phiên bản hoàn hảo hơn trong thời gian ngắn. Thay vào đó, thương hiệu có thể đóng vai trò như một người hướng dẫn:

·         Giải thích wellness bằng ngôn ngữ đời thường

·         Chỉ ra bước đầu tiên thay vì đưa cả một hệ thống thay đổi lối sống

·         Giúp khách hàng biết nên bắt đầu từ đâu

·         Giảm cảm giác phải hiểu hết về wellness trước khi tham gia

Đây cũng là cách tránh một hiểu nhầm phổ biến: wellness không nhất thiết đồng nghĩa với tập luyện cường độ cao, ăn uống khắt khe hay theo đuổi một hình mẫu sống nhất định. Bản chất của wellness rộng hơn và mang tính cá nhân, với nhiều con đường khác nhau để cải thiện sức khỏe và wellbeing.

Định vị nên bán cảm giác “dễ bắt đầu”, không bán một hình mẫu sống hoàn hảo

Một wellness brand cho người mới có thể có sản phẩm tốt, nhưng nếu cách truyền thông khiến khách hàng cảm thấy mình “chưa đủ khỏe”, “chưa đủ kỷ luật” hoặc “chưa đủ hiểu biết”, thương hiệu vẫn tạo ra khoảng cách.

Do đó, định vị nên chuyển từ:

“Bạn cần thay đổi để trở nên khỏe mạnh hơn”

sang:

“Bạn có thể bắt đầu từ một thay đổi nhỏ phù hợp với mình.”

Sự khác biệt nằm ở vai trò của thương hiệu. Ở cách thứ nhất, thương hiệu đứng ở vị trí đánh giá khách hàng. Ở cách thứ hai, thương hiệu đứng ở vị trí đồng hành.

Điều này đặc biệt quan trọng vì wellness vốn là một quá trình chủ động và mang tính cá nhân; GWI cũng nhấn mạnh rằng lựa chọn wellness chịu ảnh hưởng bởi môi trường thể chất, xã hội và văn hóa của mỗi người.

Về mặt thương hiệu, điều đó có nghĩa là không nên xây dựng một “wellness lifestyle chuẩn” rồi yêu cầu mọi khách hàng đi theo cùng một con đường.

Thay vào đó, có thể xây dựng một nguyên tắc định vị như:

Wellness cho đời sống thật, bắt đầu từ những điều đủ đơn giản để duy trì.

Một định vị tốt nên biến wellness thành những hành động cụ thể

“Healthy”, “balanced”, “holistic” hay “wellbeing” đều là những khái niệm rộng. Nếu chỉ sử dụng chúng trong thông điệp thương hiệu, người mới vẫn có thể không biết phải làm gì tiếp theo.

Vì vậy, định vị cần chuyển khái niệm wellness thành những hành động mà khách hàng có thể hình dung.

Chẳng hạn, thay vì chỉ nói:

“Giải pháp wellness toàn diện cho cuộc sống hiện đại”

thương hiệu có thể cụ thể hóa thành:

“Những lựa chọn wellness đơn giản cho nhịp sống bận rộn”

Hoặc:

“Bắt đầu chăm sóc bản thân từ những thói quen nhỏ mỗi ngày”

Điểm khác biệt không nằm ở việc câu nào “hay” hơn, mà ở mức độ giảm khoảng cách giữa ý tưởng wellness và hành động thực tế.

Đây cũng là nơi personalization có giá trị. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy wellness ngày càng được nhìn nhận như một thực hành hằng ngày và mang tính cá nhân hóa, thay vì chỉ là những hoạt động hoặc lần mua hàng riêng lẻ.

Với người mới, personalization không nhất thiết phải bắt đầu bằng một hệ thống phức tạp. Nó có thể đơn giản là giúp họ chọn một điểm bắt đầu phù hợp với nhu cầu, mức độ quen thuộc và nhịp sống của mình.

Định vị wellness cho người mới nên giảm áp lực thay vì tạo thêm tiêu chuẩn

Một trong những rủi ro của wellness branding là biến việc chăm sóc bản thân thành một danh sách những điều “phải làm”.

Nếu thông điệp liên tục nhấn mạnh:

·         Phải ăn sạch

·         Phải tập thường xuyên

·         Phải ngủ đủ

·         Phải thiền

·         Phải kiểm soát mọi thứ

·         Phải duy trì kỷ luật

thì wellness dễ trở thành một dạng áp lực mới.

Với người mới, thương hiệu nên thiết kế một ngưỡng tham gia thấp. Khách hàng có thể bắt đầu mà không cần thay đổi toàn bộ cuộc sống.

Về mặt truyền thông, điều này có thể thể hiện qua ba nguyên tắc:

Một là, bắt đầu nhỏ.

Đưa ra một hành động đầu tiên rõ ràng thay vì một danh sách dài.

Hai là, cho phép linh hoạt.

Không biến một lựa chọn wellness thành quy tắc tuyệt đối áp dụng cho mọi người.

Ba là, tập trung vào tính duy trì.

Một thói quen vừa sức nhưng có thể lặp lại thường có giá trị thực tế hơn một kế hoạch quá tham vọng nhưng khó duy trì.

Như vậy, thương hiệu không cạnh tranh bằng việc đưa ra hình ảnh “wellness nhất”, mà bằng khả năng khiến khách hàng cảm thấy mình có thể bắt đầu ngay hôm nay.

Brand voice nên giống một người hướng dẫn hơn là một chuyên gia phán xét

Định vị không chỉ nằm trong tagline. Nó phải xuất hiện trong cách thương hiệu nói chuyện.

Với người mới, brand voice nên:

·         Dễ hiểu thay vì cố gắng chứng minh chuyên môn

·         Khuyến khích thay vì gây áp lực

·         Cụ thể thay vì quá trừu tượng

·         Bình tĩnh thay vì tạo cảm giác cấp bách

·         Có hướng dẫn nhưng không mang tính phán xét

Điều này không có nghĩa thương hiệu phải loại bỏ chuyên môn. Ngược lại, chuyên môn vẫn cần thiết để xây dựng niềm tin. Nhưng chuyên môn nên được chuyển thành sự rõ ràng giúp khách hàng hành động, thay vì trở thành một lớp ngôn ngữ khiến họ cảm thấy mình chưa đủ kiến thức.

Một cách kiểm tra đơn giản là:

Sau khi đọc thông điệp của thương hiệu, người mới có biết mình có thể làm gì tiếp theo không?

Nếu câu trả lời là không, định vị có thể vẫn đang nói quá nhiều về “wellness” nhưng chưa đủ về cách bắt đầu wellness.

Công thức định vị phù hợp cho wellness brand dành cho người mới

Một cấu trúc có thể sử dụng là:

Đối tượng Rào cản Vai trò thương hiệu Giá trị mang lại

Ví dụ:

Dành cho những người muốn bắt đầu sống wellness nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu, thương hiệu cung cấp những lựa chọn và hướng dẫn đơn giản để họ xây dựng thói quen phù hợp với cuộc sống thực tế, từng bước và không áp lực.

Từ cấu trúc này, thương hiệu có thể xây dựng ba lớp rõ ràng.

Lớp 1 — Entry Point:

Giúp khách hàng biết bắt đầu từ đâu

Lớp 2 — Guidance:

Giúp họ hiểu lựa chọn nào phù hợp và vì sao

Lớp 3 — Continuity:

Giúp họ duy trì wellness như một phần của đời sống thay vì một dự án ngắn hạn

Đây là điểm quan trọng: định vị cho người mới không nên chỉ tối ưu cho lần mua đầu tiên. Nó nên tạo ra một trải nghiệm khiến khách hàng hiểu rằng wellness là một quá trình có thể tiếp tục và điều chỉnh theo thời gian.

Vì wellness có nhiều chiều cạnh và không có một con đường duy nhất phù hợp với tất cả mọi người, thương hiệu càng nên tạo cảm giác lựa chọn linh hoạt thay vì áp đặt một công thức chung.

Tóm lại, một wellness brand dành cho người mới nên định vị mình như một người đồng hành giúp khách hàng bắt đầu dễ dàng, hiểu đúng và tiến bộ từng bước. Điểm khác biệt không nhất thiết nằm ở việc thương hiệu cung cấp nhiều wellness hơn, mà ở việc thương hiệu làm cho wellness trở nên dễ hiểu, dễ thử và dễ duy trì hơn.