Expert endorsement và celebrity endorsement khác nhau thế nào?

Vì vậy, không nên mặc định expert endorsement luôn uy tín hơn hoặc celebrity endorsement luôn có sức ảnh hưởng lớn hơn. Hai hình thức này giải quyết hai bài toán khác nhau: expert giúp người tiêu dùng tin vào lý do nên lựa chọn, còn celebrity giúp thương hiệu được chú ý, ghi nhớ và tạo liên tưởng cảm xúc

Expert endorsement và celebrity endorsement khác nhau ở nguồn uy tín

Expert endorsement là hình thức thương hiệu sử dụng một người được nhận diện nhờ kiến thức hoặc năng lực chuyên môn trong lĩnh vực liên quan để đưa ra nhận xét, giải thích hoặc chứng thực sản phẩm

Trong Beauty, nhóm này có thể bao gồm bác sĩ da liễu, chuyên gia chăm sóc da, chuyên gia công thức, chuyên gia trang điểm hoặc những người có chuyên môn phù hợp với vấn đề mà sản phẩm đang giải quyết

Ngược lại, celebrity endorsement sử dụng người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ, người mẫu hoặc nhân vật công chúng để gắn hình ảnh cá nhân với thương hiệu hay sản phẩm

Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở lý do người tiêu dùng tin người nói

Tuy nhiên, đây là sự khác biệt về nguồn sức thuyết phục, không phải ranh giới tuyệt đối. Một celebrity vẫn có thể được nhìn nhận là có chuyên môn trong một lĩnh vực, và một expert cũng có thể sở hữu lượng người theo dõi hoặc sức hút rất lớn

Vì sao expert endorsement thường tạo cảm giác uy tín hơn trong Beauty?

Beauty có nhiều sản phẩm mà người tiêu dùng không thể đánh giá ngay bằng mắt thường. Với skincare, treatment hoặc các sản phẩm có claim liên quan đến da, thành phần và hiệu quả, người mua thường phải dựa vào thông tin do thương hiệu hoặc người thứ ba cung cấp

Khi đó, expertise trở thành một tín hiệu quan trọng

Một expert có thể tạo giá trị không chỉ bằng việc nói sản phẩm “tốt”, mà bằng cách giải thích:

·         Thành phần hoặc công nghệ liên quan đến vấn đề nào

·         Cơ chế hoạt động được hiểu như thế nào

·         Sản phẩm phù hợp với nhóm người dùng nào

·         Điều kiện nào cần lưu ý khi sử dụng

·         Claim nào có thể kỳ vọng và claim nào không nên hiểu quá mức

Điều này làm thay đổi bản chất của thông điệp. Người tiêu dùng không chỉ nhận được một lời khen mà có thêm lý do để đánh giá lời khen đó

Đây cũng là lý do expert endorsement đặc biệt hữu ích khi thương hiệu cần truyền tải một thông điệp mang tính thông tin. Nghiên cứu về source credibility thường xem expertise, trustworthiness và attractiveness là những thành phần quan trọng trong cách người nhận đánh giá nguồn thông tin

Tuy nhiên, chuyên môn chỉ có giá trị khi liên quan trực tiếp đến claim. Một người có chức danh chuyên môn nhưng phát biểu ngoài phạm vi năng lực vẫn không tự động tạo ra credibility cao

Celebrity endorsement mạnh ở đâu nếu không dựa chủ yếu vào chuyên môn?

Celebrity endorsement có một lợi thế khác: attention và social influence

Một người nổi tiếng đã có sẵn mức độ nhận diện, hình ảnh và mối liên hệ cảm xúc với công chúng. Khi xuất hiện cùng thương hiệu, họ có thể giúp sản phẩm được chú ý nhanh hơn so với một người tiêu dùng chưa từng biết đến

Trong Beauty, lợi thế này đặc biệt rõ ở những sản phẩm có tính thẩm mỹ và biểu tượng cao như:

·         Makeup

·         Fragrance

·         Haircare

·         Skincare gắn với lifestyle

·         Các dòng sản phẩm xây dựng hình ảnh cá nhân

Celebrity không nhất thiết phải giải thích sâu về công thức để tạo tác động. Sự hiện diện của họ có thể truyền tải những liên tưởng như phong cách, vẻ đẹp, địa vị, cá tính hoặc lối sống

Nhưng độ nổi tiếng không đồng nghĩa với độ tin cậy chuyên môn

Một meta-analysis về celebrity endorsement cho thấy hiệu quả của celebrity không phải lúc nào cũng đồng nhất; tác động phụ thuộc vào các yếu tố như mức độ phù hợp giữa celebrity và sản phẩm, đặc điểm của người đại diện và cách thông điệp được triển khai

Vì vậy, một celebrity có độ nhận diện rất cao nhưng liên quan yếu đến sản phẩm chưa chắc tạo ra hiệu quả thuyết phục tốt hơn một người có ảnh hưởng nhỏ hơn nhưng phù hợp hơn

Expert endorsement và celebrity endorsement tác động đến người tiêu dùng theo cơ chế nào?

Có thể hình dung hai hình thức này như hai con đường thuyết phục khác nhau

Expert endorsement

Chuyên môn

→ Tăng khả năng giải thích

→ Giảm sự bất định

→ Tăng perceived credibility

→ Hỗ trợ đánh giá sản phẩm

→ Có thể thúc đẩy ý định lựa chọn

Celebrity endorsement

Độ nổi tiếng sức hút

→ Thu hút sự chú ý

→ Tăng khả năng ghi nhớ

→ Tạo liên tưởng cảm xúc hoặc hình ảnh

→ Tăng thiện cảm với thông điệp/thương hiệu

→ Có thể thúc đẩy ý định lựa chọn

Điểm quan trọng là hai cơ chế này có thể cùng tồn tại

Một celebrity có mức độ phù hợp cao với Beauty, đồng thời có kiến thức hoặc trải nghiệm thực sự liên quan, có thể tạo ra cả attractiveness lẫn credibility

Ngược lại, một expert cũng có thể trở thành một nhân vật có ảnh hưởng nếu họ xây dựng được uy tín cá nhân và khả năng truyền thông tốt

Do đó, khi đánh giá một người đại diện, không nên chỉ hỏi “Đây là expert hay celebrity?” mà nên hỏi “Nguồn sức thuyết phục chính của người này đến từ đâu?”

Khi nào Beauty nên ưu tiên expert endorsement và khi nào nên chọn celebrity?

Lựa chọn nên bắt đầu từ nhiệm vụ truyền thông, không phải từ mức độ nổi tiếng của người đại diện

Nên ưu tiên expert endorsement khi

·         Sản phẩm có claim cần giải thích chuyên môn

·         Người tiêu dùng có mức độ bất định cao trước khi mua

·         Sản phẩm liên quan đến vấn đề da hoặc nhu cầu cần đánh giá kỹ

·         Thương hiệu cần xây dựng credibility

·         Nội dung chiến dịch thiên về giáo dục và giải thích

·         Người tiêu dùng cần hiểu “vì sao sản phẩm này phù hợp”

Nên ưu tiên celebrity endorsement khi

·         Mục tiêu chính là tăng nhận diện

·         Chiến dịch phụ thuộc nhiều vào hình ảnh và cảm xúc

·         Sản phẩm có tính biểu tượng hoặc lifestyle cao

·         Thương hiệu muốn gắn sản phẩm với một phong cách sống

·         Cần tạo độ phủ nhanh trong nhóm công chúng rộng

·         Hình ảnh của celebrity có sự phù hợp rõ ràng với định vị thương hiệu

Có thể kết hợp cả hai khi

Thương hiệu vừa cần credibility, vừa cần reach và cultural relevance

Ví dụ, expert có thể đảm nhiệm phần giải thích cơ chế hoặc lợi ích sản phẩm, trong khi celebrity đảm nhiệm vai trò tạo sự chú ý và kết nối cảm xúc

Cách kết hợp này hiệu quả hơn khi hai người đại diện không cạnh tranh cùng một nhiệm vụ mà bổ sung cho nhau

Uy tín không chỉ phụ thuộc vào expert hay celebrity

Một hiểu lầm phổ biến là coi “expert = đáng tin” và “celebrity = thiên về quảng cáo”. Thực tế phức tạp hơn

Credibility của người đại diện còn phụ thuộc vào ít nhất ba yếu tố: expertise, trustworthiness và attractiveness

Một expert có thể mất uy tín nếu:

·         Chuyên môn không liên quan trực tiếp đến claim

·         Phát biểu vượt quá bằng chứng

·         Thông điệp quá thiên về quảng cáo

·         Xung đột lợi ích không được minh bạch

·         Cách diễn giải khiến người tiêu dùng hiểu quá mức về hiệu quả sản phẩm

Một celebrity cũng có thể tạo ảnh hưởng mạnh nếu:

·         Hình ảnh phù hợp với sản phẩm

·         Người đại diện có mối liên hệ tự nhiên với ngành hàng

·         Thông điệp phù hợp với hình ảnh cá nhân

·         Công chúng có mức độ tin tưởng cao

·         Sản phẩm và celebrity tạo được sự phù hợp rõ ràng

Vì vậy, endorser-product fit là một biến số quan trọng. Người đại diện phù hợp không chỉ vì họ nổi tiếng hay có chức danh, mà vì người tiêu dùng có lý do hợp lý để tin rằng họ phù hợp với sản phẩm đang được giới thiệu

Nên đánh giá expert endorsement và celebrity endorsement bằng tiêu chí nào?

Nếu mục tiêu là lựa chọn người đại diện cho một chiến dịch Beauty, có thể đánh giá theo bốn nhóm tiêu chí

1. Credibility

Người này có kiến thức, độ đáng tin và khả năng đưa ra thông tin thuyết phục không?

2. Relevance

Chuyên môn hoặc hình ảnh của họ có liên quan trực tiếp đến sản phẩm và claim không?

3. Influence

Họ có khả năng tạo chú ý, thay đổi thái độ hoặc thúc đẩy hành vi trong nhóm khách hàng mục tiêu không?

4. Fit

Hình ảnh của người đại diện có phù hợp với thương hiệu, sản phẩm và thông điệp chiến dịch không?

Từ đó có thể thấy một celebrity có thể thắng về reach và attention, trong khi expert có thể thắng về expertise và informational credibility. Nhưng kết quả cuối cùng vẫn phụ thuộc vào sản phẩm, thông điệp, đối tượng và mức độ phù hợp giữa người đại diện với thương hiệu

Trong ngành Beauty, expert endorsement và celebrity endorsement không phải hai phiên bản tốt – xấu của cùng một chiến thuật. Chúng tạo sức thuyết phục từ những nguồn khác nhau

Expert endorsement phù hợp hơn khi thương hiệu cần giải thích, chứng minh và xây dựng niềm tin dựa trên chuyên môn. Celebrity endorsement phù hợp hơn khi thương hiệu cần thu hút chú ý, tạo liên tưởng cảm xúc và mở rộng sức ảnh hưởng

Nếu mục tiêu là tăng uy tín cho một claim cần người tiêu dùng hiểu và đánh giá, expert thường có lợi thế. Nếu mục tiêu là tạo độ phủ và biến sản phẩm thành một phần của hình ảnh, celebrity có thể mạnh hơn. Còn khi chiến dịch cần cả hai, việc kết hợp expertise influence có thể tạo ra hệ thống endorsement toàn diện hơn so với việc chỉ tối đa hóa độ nổi tiếng của người đại diện