Founder story và product story khác nhau thế nào?

Founder story tập trung vào con người đứng sau thương hiệu: họ là ai, trải nghiệm nào hình thành niềm tin của họ và vì sao họ quyết định xây dựng thương hiệu.

Product story tập trung vào sản phẩm và quá trình hình thành sản phẩm: vấn đề nào cần được giải quyết, ý tưởng sản phẩm xuất hiện từ đâu và sản phẩm được phát triển như thế nào để thực hiện lời hứa đó.

Nói ngắn gọn:

·         Founder story giải thích “Vì sao thương hiệu này tồn tại từ góc nhìn người sáng lập?”

·         Product story giải thích “Vì sao sản phẩm này được tạo ra và nó hình thành như thế nào?”

Sự khác biệt nằm ở chủ thể kể chuyện, đối tượng được làm nổi bật và vai trò mà câu chuyện đảm nhận trong hệ thống thương hiệu

Founder story lấy người sáng lập làm chủ thể trung tâm

Founder story đặt founder ở vị trí trung tâm của narrative. Câu chuyện không nhất thiết phải kể toàn bộ tiểu sử của người sáng lập mà chọn những trải nghiệm có liên quan trực tiếp đến lý do thương hiệu ra đời.

Một founder story thường xoay quanh chuỗi:

Trải nghiệm cá nhân → Nhận ra vấn đề → Hình thành niềm tin → Quyết định xây dựng thương hiệu

Điểm quan trọng là founder không chỉ xuất hiện như một nhân vật có lý lịch đáng chú ý. Họ đóng vai trò giải thích nguồn gốc của hệ niềm tin đứng phía sau thương hiệu.

Ví dụ, nếu một founder từng gặp một vấn đề khiến họ thay đổi cách nhìn về skincare, phần có giá trị trong founder story không chỉ là “founder từng gặp vấn đề đó”. Giá trị nằm ở việc trải nghiệm ấy đã dẫn họ đến một quan điểm nào về việc chăm sóc da và quan điểm đó ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu.

Vì vậy, founder story chủ yếu xây dựng:

·         Identity của thương hiệu

·         Niềm tin đứng phía sau thương hiệu

·         Động lực hình thành thương hiệu

·         Mối liên hệ giữa con người và brand philosophy

Founder story trả lời câu hỏi “Ai đứng sau thương hiệu và vì sao họ tin vào điều này?”

Product story lấy sản phẩm và vấn đề cần giải quyết làm trung tâm

Product story dịch trọng tâm từ founder sang sản phẩm.

Câu chuyện có thể bắt đầu từ một vấn đề người dùng gặp phải, một khoảng trống trên thị trường hoặc một nhu cầu mà sản phẩm hiện có chưa giải quyết tốt. Sau đó, narrative đi vào cách ý tưởng sản phẩm được hình thành và phát triển thành một sản phẩm cụ thể.

Logic cơ bản thường là:

Problem → Insight → Product idea → Development → Product outcome

Trong product story, founder có thể vẫn xuất hiện nhưng chỉ khi họ giúp giải thích một mắt xích trong quá trình hình thành sản phẩm.

Chẳng hạn, founder có thể là người nhận ra vấn đề, đưa ra định hướng hoặc khởi xướng quá trình phát triển. Tuy nhiên, câu chuyện cuối cùng vẫn phải đưa người đọc trở lại câu hỏi:

“Sản phẩm này ra đời để giải quyết điều gì và vì sao nó được tạo ra theo cách này?”

Do đó, product story thường giúp làm rõ:

·         Nguồn gốc của một sản phẩm

·         Vấn đề sản phẩm hướng tới

·         Ý tưởng hoặc insight phía sau sản phẩm

·         Quá trình phát triển sản phẩm

·         Logic giữa sản phẩm và lời hứa thương hiệu

Product story trả lời câu hỏi “Sản phẩm này tồn tại vì lý do gì và nó được hình thành như thế nào?”

Hai story khác nhau ở chủ thể, phạm vi và vai trò thương hiệu

Có thể phân biệt hai loại story qua ba lớp chính:

Điểm khác biệt quan trọng nhất là điểm đặt của ý nghĩa.

Founder story đặt ý nghĩa ở con người đứng sau thương hiệu. Product story đặt ý nghĩa ở lý do sản phẩm cần tồn tại.

Vì vậy, hai story có thể sử dụng cùng một sự kiện nhưng tạo ra hai narrative khác nhau.

Một trải nghiệm của founder có thể được kể trong founder story để giải thích niềm tin của người sáng lập. Cũng trải nghiệm đó có thể xuất hiện trong product story nếu nó trực tiếp dẫn đến một ý tưởng hoặc quyết định phát triển sản phẩm.

Founder story không phải product origin story kéo dài

Một nhầm lẫn phổ biến là lấy câu chuyện founder rồi kể tiếp đến lúc sản phẩm xuất hiện và gọi toàn bộ đó là product story.

Cách này làm hai narrative bị hòa vào nhau.

Một câu chuyện có founder xuất hiện từ đầu đến cuối chưa chắc là founder story. Ngược lại, một product story có thể có rất nhiều chi tiết về founder nhưng vẫn là product story nếu mọi chi tiết đều phục vụ việc giải thích nguồn gốc sản phẩm.

Có thể dùng một phép thử đơn giản:

Nếu bỏ sản phẩm ra khỏi câu chuyện mà câu chuyện vẫn giải thích được vì sao thương hiệu tồn tại, đó gần với founder story.

Ngược lại:

Nếu bỏ founder ra khỏi câu chuyện mà vẫn có thể giải thích được vấn đề, ý tưởng và quá trình hình thành sản phẩm, đó gần với product story.

Ranh giới này giúp thương hiệu tránh một lỗi thường gặp: dùng câu chuyện cá nhân để thay thế cho lý do tồn tại của sản phẩm.

Founder story tạo nền tảng về identity. Product story tạo nền tảng về meaning của sản phẩm. Hai lớp này liên quan nhưng không thể hoán đổi hoàn toàn.

Trong thương hiệu Beauty, hai story nên nối với nhau như thế nào?

Founder story và product story không nhất thiết phải cạnh tranh để trở thành câu chuyện chính. Cách mạnh hơn là để chúng tạo thành một chuỗi logic.

Có thể hình dung:

Founder experience → Founder belief → Brand philosophy → Product problem → Product development → Product meaning

Trong chuỗi này, founder story trả lời phần đầu và product story phát triển phần sau.

Founder story cho người đọc biết vì sao thương hiệu có một quan điểm nhất định.

Product story cho người đọc thấy quan điểm đó được chuyển thành sản phẩm cụ thể như thế nào.

Ví dụ về mặt cấu trúc:

·         Founder từng nhận ra một vấn đề trong trải nghiệm chăm sóc da

·         Trải nghiệm đó hình thành một niềm tin nhất định về cách Beauty nên phục vụ người dùng

·         Niềm tin trở thành định hướng của thương hiệu

·         Một sản phẩm cụ thể được phát triển để giải quyết một vấn đề phù hợp với định hướng đó

Khi hai story liên kết được với nhau, sản phẩm không xuất hiện như một vật thể tách rời khỏi thương hiệu. Đồng thời, founder cũng không trở thành nhân vật được kể chỉ để tạo cảm xúc.

Khi nào nên ưu tiên founder story và khi nào nên ưu tiên product story?

Lựa chọn story phụ thuộc vào điều thương hiệu cần người đọc hiểu ở từng điểm tiếp xúc.

Founder story phù hợp khi cần xây dựng identity

Founder story có giá trị hơn khi thương hiệu cần giải thích:

·         Thương hiệu bắt đầu từ đâu

·         Niềm tin nào đứng phía sau thương hiệu

·         Vì sao founder chọn xây dựng thương hiệu

·         Điều gì khiến thương hiệu có một góc nhìn riêng

Ở lớp này, sản phẩm có thể xuất hiện nhưng không nên chiếm toàn bộ narrative.

Product story phù hợp khi cần làm rõ ý nghĩa sản phẩm

Product story phù hợp hơn khi người đọc cần hiểu:

·         Vì sao sản phẩm được tạo ra

·         Vấn đề nào dẫn đến ý tưởng sản phẩm

·         Sản phẩm được phát triển theo logic nào

·         Vì sao sản phẩm này phù hợp với lời hứa của thương hiệu

Ở lớp này, founder chỉ nên giữ vai trò cần thiết để giải thích nguồn gốc và quá trình phát triển.

Điều quan trọng là không dùng founder story để trả lời một câu hỏi vốn thuộc product story, hoặc ngược lại. Khi mỗi story giữ đúng nhiệm vụ, narrative thương hiệu sẽ rõ ràng hơn và ít bị lặp.

Founder story và product story không phải hai phiên bản dài ngắn của cùng một câu chuyện. Founder story lấy người sáng lập làm chủ thể để giải thích nguồn gốc niềm tin và identity của thương hiệu; product story lấy sản phẩm, vấn đề và quá trình hình thành sản phẩm làm trung tâm để giải thích vì sao sản phẩm tồn tại. Trong thương hiệu Beauty, hai lớp story mạnh nhất khi được nối thành một logic: trải nghiệm của founder hình thành niềm tin, niềm tin định hướng thương hiệu, còn product story cho thấy niềm tin đó được chuyển hóa thành sản phẩm như thế nào.