Overclaim mỹ phẩm ảnh hưởng thương hiệu như thế nào?

Đó là overclaim mỹ phẩm.

Tác động của overclaim không chỉ nằm ở việc người dùng có thể không hài lòng với một sản phẩm. Vấn đề sâu hơn là nó tạo ra khoảng cách giữa kỳ vọng được tạo bởi thương hiệu và kết quả mà người dùng thực sự nhận được. Khi khoảng cách này lặp lại, credibility của thương hiệu suy giảm và niềm tin trở nên khó phục hồi.

Overclaim mỹ phẩm thực chất làm sai lệch kỳ vọng của người dùng như thế nào?

Overclaim không nhất thiết phải là một tuyên bố hoàn toàn sai. Một claim cũng có thể trở thành overclaim khi cách diễn đạt khiến người tiêu dùng hiểu về mức độ, tốc độ, phạm vi hoặc độ chắc chắn của kết quả cao hơn những gì bằng chứng thực tế cho phép.

Có thể hình dung quá trình này theo chuỗi:

Claim mạnh → Kỳ vọng cao → Trải nghiệm thực tế → Khoảng cách kỳ vọng → Đánh giá thương hiệu

Ví dụ, một sản phẩm chăm sóc da có thể được mô tả theo hướng hỗ trợ cải thiện một biểu hiện da. Nhưng nếu truyền thông khiến người dùng hiểu rằng sản phẩm sẽ tạo ra một thay đổi mạnh, nhanh và gần như chắc chắn, mức kỳ vọng đã bị đẩy lên cao hơn bản chất của sản phẩm.

Khi đó, cùng một kết quả thực tế có thể được đánh giá rất khác nhau.

Nếu thương hiệu đặt kỳ vọng vừa phải, một cải thiện nhỏ nhưng phù hợp có thể được xem là hợp lý. Ngược lại, nếu thương hiệu hứa hẹn quá lớn, kết quả tương tự có thể bị cảm nhận là “không hiệu quả”.

Vì vậy, overclaim không chỉ thay đổi claim. Nó thay đổi luôn tiêu chuẩn mà người dùng dùng để đánh giá sản phẩm.

Vì sao khoảng cách giữa claim và trải nghiệm làm suy giảm credibility?

Credibility của thương hiệu không được hình thành chỉ từ một quảng cáo. Nó được tích lũy qua mức độ nhất quán giữa những gì thương hiệu nói và những gì người dùng có thể kiểm chứng.

Có ba khoảng cách đặc biệt quan trọng:

Khoảng cách giữa lời hứa và kết quả

Nếu claim tạo ra kỳ vọng rất cao nhưng trải nghiệm thực tế thấp hơn đáng kể, người dùng có cơ sở để nghi ngờ những claim tiếp theo.

Điểm đáng chú ý là sự nghi ngờ này có thể không dừng ở một sản phẩm. Người dùng có thể bắt đầu đặt câu hỏi:

·         Claim này có thực sự dựa trên bằng chứng không?

·         Các sản phẩm khác của thương hiệu có được mô tả tương tự không?

·         Những kết quả được truyền thông có phải là trường hợp điển hình hay chỉ là kết quả được chọn lọc?

Khi đó, vấn đề chuyển từ product disappointment sang brand credibility.

Khoảng cách giữa mức độ chắc chắn của claim và mức độ chắc chắn của bằng chứng

Một claim càng cụ thể và mạnh thì càng cần căn cứ tương xứng.

Các từ như “chắc chắn”, “ngay lập tức”, “hoàn toàn”, “đảm bảo” hay những tuyên bố về kết quả rất lớn dễ tạo ra mức độ chắc chắn cao trong nhận thức của người dùng.

Nếu bằng chứng chỉ cho phép một kết luận có điều kiện, việc truyền thông thành một kết luận gần như tuyệt đối sẽ tạo ra overclaim.

Khoảng cách giữa kết quả được quảng bá và điều kiện thực tế

Hiệu quả của mỹ phẩm có thể phụ thuộc vào nhiều điều kiện như công thức, cách sử dụng, tình trạng da, thời gian sử dụng và đặc điểm của người dùng.

Một kết quả xuất hiện trong một điều kiện cụ thể không tự động có nghĩa rằng mọi người dùng đều đạt cùng kết quả.

Overclaim thường xuất hiện khi thương hiệu bỏ mất điều kiện nhưng giữ lại kết quả.

Overclaim làm niềm tin thương hiệu suy giảm theo cơ chế nào?

Niềm tin thường không giảm chỉ vì một người dùng không thích sản phẩm. Nó giảm mạnh hơn khi người dùng nhận thấy thông tin thương hiệu cung cấp không còn là cơ sở đáng tin để dự đoán trải nghiệm.

Cơ chế có thể diễn ra theo bốn bước.

Bước 1: Claim tạo kỳ vọng

Người dùng hình thành một dự đoán về kết quả trước khi mua.

Bước 2: Trải nghiệm không khớp kỳ vọng

Kết quả thực tế thấp hơn, chậm hơn hoặc khác bản chất so với điều người dùng hiểu từ claim.

Bước 3: Người dùng điều chỉnh niềm tin về claim

Thay vì chỉ kết luận “sản phẩm này không phù hợp với tôi”, họ có thể chuyển sang nghi ngờ cách thương hiệu truyền thông.

Bước 4: Credibility của các claim khác cũng bị ảnh hưởng

Đây là rủi ro lớn nhất. Khi credibility giảm, những claim đúng và có bằng chứng tốt cũng có thể phải vượt qua một “rào cản hoài nghi” cao hơn.

Nói cách khác, overclaim có thể tạo ra chi phí niềm tin vượt xa giá trị ngắn hạn mà một claim mạnh mang lại.

Overclaim có thể khiến thương hiệu mất gì ngoài niềm tin?

Tác động của overclaim thường lan sang nhiều điểm chạm của thương hiệu.

Khó thuyết phục người dùng tin vào claim mới

Khi người dùng đã từng trải nghiệm khoảng cách lớn giữa lời hứa và kết quả, họ có xu hướng yêu cầu nhiều bằng chứng hơn trước khi chấp nhận một claim mới.

Thương hiệu vì vậy phải bỏ nhiều nguồn lực hơn để giải thích, chứng minh và quản lý kỳ vọng.

Tăng nguy cơ phản ứng tiêu cực

Kỳ vọng càng cao, xác suất thất vọng khi trải nghiệm không tương xứng càng lớn.

Trong Beauty, điều này đặc biệt đáng chú ý vì người dùng có thể chia sẻ trải nghiệm qua review, mạng xã hội hoặc cộng đồng làm đẹp. Một trải nghiệm tiêu cực được trình bày như “thương hiệu hứa quá nhiều nhưng sản phẩm không như quảng cáo” có thể tác động trực tiếp đến perception của những người chưa mua.

Làm yếu tính nhất quán của định vị

Một thương hiệu muốn xây dựng hình ảnh chuyên môn, khoa học hoặc đáng tin nhưng liên tục sử dụng claim quá mức sẽ tạo ra mâu thuẫn giữa brand positioning và communication behavior.

Khi đó, vấn đề không còn là một câu copy riêng lẻ. Nó trở thành vấn đề về tính nhất quán của thương hiệu.

Làm tăng áp lực cho các chiến dịch sau

Một thương hiệu đã quen với claim mạnh có thể gặp khó khi chuyển sang thông điệp thận trọng hơn. Người dùng đã quen với lời hứa lớn sẽ tiếp tục kỳ vọng vào mức kết quả tương tự.

Overclaim vì thế có thể tạo thành một vòng lặp:

Claim mạnh → Kỳ vọng cao → Áp lực chứng minh → Tiếp tục claim mạnh → Rủi ro credibility cao hơn

Không phải claim mạnh nào cũng là overclaim: ranh giới nằm ở đâu?

Điểm quan trọng là không nên đồng nhất claim mạnh với overclaim.

Một claim có thể mạnh nhưng vẫn hợp lý nếu mức độ khẳng định tương xứng với bằng chứng và điều kiện áp dụng.

Ngược lại, một câu nghe có vẻ nhẹ nhàng vẫn có thể gây hiểu sai nếu phần trình bày tổng thể tạo ra một kết luận lớn hơn bằng chứng.

Có thể kiểm tra claim theo bốn câu hỏi:

1.    Claim thực sự đang hứa điều gì?

2.    Bằng chứng hiện có chứng minh đúng mức độ đó không?

3.    Kết quả có phụ thuộc vào điều kiện nào không?

4.    Một người dùng bình thường sẽ hiểu claim này theo nghĩa nào khi nhìn toàn bộ communication?

Câu hỏi thứ tư đặc biệt quan trọng vì người dùng không tiếp nhận claim trong trạng thái tách biệt. Họ có thể đồng thời nhìn thấy headline, hình ảnh, testimonial, before-after, tên sản phẩm và các thông điệp phụ. Tổng thể đó có thể tạo ra một kỳ vọng mạnh hơn chính câu claim ban đầu.

Vì vậy, kiểm soát overclaim phải nhìn vào net impression, không chỉ kiểm tra từng câu chữ riêng lẻ.

Thương hiệu Beauty nên kiểm soát overclaim như thế nào?

Mục tiêu không phải làm claim yếu đi. Mục tiêu là đưa mức độ của lời hứa về đúng mức độ của bằng chứng.

Một framework thực tế có thể gồm năm lớp.

1. Xác định chính xác Information Unit mà claim muốn truyền tải

Không bắt đầu bằng câu hỏi “viết claim thế nào cho hấp dẫn?”.

Hãy bắt đầu bằng:

Sản phẩm thực sự có thể chứng minh điều gì?

Điều này giúp phân biệt giữa thuộc tính của công thức, cơ chế được giả định, kết quả quan sát được và lợi ích mà người dùng có thể kỳ vọng.

2. Đối chiếu claim với evidence

Evidence phải phù hợp với chính claim được truyền thông, không chỉ phù hợp với một thành phần hoặc một nghiên cứu có liên quan lỏng lẻo.

Cần xem xét:

·         Đối tượng được nghiên cứu

·         Công thức hoặc sản phẩm được kiểm tra

·         Điều kiện sử dụng

·         Thời gian đánh giá

·         Outcome được đo

·         Mức độ thay đổi quan sát được

·         Giới hạn của bằng chứng

Một nghiên cứu về ingredient không mặc nhiên chứng minh mọi claim của finished product.

3. Giữ lại condition và limitation quan trọng

Nếu kết quả chỉ phù hợp trong một số điều kiện, condition đó là một phần của sự thật chứ không phải “chi tiết làm yếu marketing”.

Việc bỏ condition có thể biến một claim có điều kiện thành một claim mang tính phổ quát.

4. Kiểm tra expectation trước khi kiểm tra copy

Hãy đọc toàn bộ communication như một người tiêu dùng thay vì như người viết.

Nếu người dùng hợp lý có thể hiểu rằng sản phẩm:

·         cho kết quả nhanh hơn thực tế;

·         hiệu quả mạnh hơn thực tế;

·         phù hợp với nhiều trường hợp hơn thực tế;

·         chắc chắn hơn mức bằng chứng cho phép;

thì claim cần được xem xét lại.

5. Đo credibility bằng tính nhất quán dài hạn

Một claim tốt không chỉ giúp tăng conversion ở thời điểm hiện tại.

Nó phải đồng thời không làm suy yếu khả năng tin vào claim tiếp theo.

Đó là khác biệt giữa claim để bán một sản phẩm và claim để xây dựng một thương hiệu.

Overclaim mỹ phẩm nguy hiểm nhất không phải vì một câu chữ “quá mạnh” về mặt ngôn ngữ. Rủi ro nằm ở khoảng cách giữa lời hứa, bằng chứng và trải nghiệm.

Khi khoảng cách nhỏ, claim giúp người dùng hình thành kỳ vọng phù hợp. Khi khoảng cách lớn và lặp lại, người dùng không chỉ đánh giá thấp sản phẩm mà còn có thể điều chỉnh cách họ nhìn nhận credibility của thương hiệu.

Vì vậy, một chiến lược Beauty bền vững không nên hỏi “claim này có đủ hấp dẫn chưa?” mà cần hỏi thêm: “claim này có tạo ra đúng kỳ vọng mà thương hiệu có khả năng đáp ứng không?”

Khi lời hứa, bằng chứng và trải nghiệm nằm trên cùng một mặt bằng, thương hiệu không chỉ giảm rủi ro overclaim mà còn tạo được một tài sản khó sao chép hơn: niềm tin.