Product story và ingredient story khác nhau thế nào?

Product story kể từ góc nhìn của sản phẩm: sản phẩm là gì, giải quyết nhu cầu nào, mang lại trải nghiệm gì và vì sao người dùng nên quan tâm.

Ingredient story kể từ góc nhìn của ingredient: thành phần đó là gì, có nguồn gốc hoặc đặc tính nào, hoạt động ra sao và vì sao nó có ý nghĩa đối với sản phẩm.

Vì vậy, cùng một sản phẩm có thể dùng cả hai cách kể, nhưng hai story sẽ dẫn người đọc đến hai kiểu nhận thức khác nhau.

Product story lấy sản phẩm làm trung tâm

Trong product story, sản phẩm là chủ thể chính của câu chuyện. Ingredient chỉ xuất hiện khi giúp giải thích hoặc củng cố giá trị mà sản phẩm mang lại.

Luồng câu chuyện thường đi từ:

Sản phẩm → nhu cầu → giá trị → trải nghiệm → lý do lựa chọn

Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm có thể kể product story xoay quanh một loại kem dưỡng: sản phẩm được thiết kế cho nhu cầu nào, trải nghiệm khi sử dụng ra sao và điểm khác biệt nằm ở đâu.

Trong cách kể này, ingredient như hyaluronic acid, niacinamide hay ceramide không nhất thiết phải trở thành nhân vật chính. Chúng đóng vai trò giải thích vì sao sản phẩm có những đặc tính hoặc lợi ích được mô tả.

Điểm quan trọng là người đọc kết thúc câu chuyện với nhận thức:

“Tôi hiểu sản phẩm này là gì và giá trị của nó nằm ở đâu.”

Đó là đặc trưng của product story.

Ingredient story lấy thành phần làm trung tâm

Ingredient story đảo chiều điểm nhìn. Ingredient trở thành đối tượng cần được khám phá, còn sản phẩm là nơi ingredient được ứng dụng hoặc hiện thực hóa giá trị.

Luồng câu chuyện thường đi từ:

Ingredient → nguồn gốc/đặc tính → cơ chế → giá trị → ứng dụng trong sản phẩm

Chẳng hạn, thay vì bắt đầu bằng một sản phẩm chăm sóc da, câu chuyện có thể bắt đầu từ ceramide: ceramide là gì, có vai trò gì đối với hàng rào bảo vệ da, vì sao ingredient này được quan tâm và nó được đưa vào sản phẩm như thế nào.

Ở đây, sản phẩm không biến mất. Nhưng sản phẩm đóng vai trò bối cảnh ứng dụng cho câu chuyện về ingredient.

Người đọc kết thúc câu chuyện với nhận thức:

“Tôi hiểu ingredient này là gì, vì sao nó đáng chú ý và nó đóng góp gì cho sản phẩm.”

Đó là đặc trưng của ingredient story.

Khác biệt nằm ở “nhân vật chính”, không chỉ ở chủ đề

Hai story có thể cùng nói về một sản phẩm và cùng nhắc đến một ingredient, nhưng cách tổ chức thông tin vẫn khác nhau.

Vì vậy, không nên phân biệt hai loại story chỉ bằng việc có nói về ingredient hay không. Một product story hoàn toàn có thể chứa nhiều thông tin về ingredient. Ngược lại, ingredient story cũng có thể dành nhiều phần để nói về sản phẩm.

Tiêu chí quyết định là: thông tin nào đang giữ vai trò giải thích chính cho toàn bộ câu chuyện?

Cùng một ingredient nhưng hai story sẽ tạo nhận thức khác nhau

Giả sử một sản phẩm có chứa một ingredient X.

Nếu viết product story, ingredient X có thể được đưa vào theo logic:

Sản phẩm có đặc điểm A → ingredient X góp phần tạo nên đặc điểm đó → người dùng nhận được giá trị B

Ingredient xuất hiện để làm rõ giá trị của sản phẩm.

Nếu viết ingredient story, logic sẽ đổi thành:

Ingredient X có đặc tính A → cơ chế của X giải thích đặc tính đó → X có vai trò B → sản phẩm ứng dụng X theo cách này

Sản phẩm lúc này xuất hiện để làm rõ giá trị của ingredient.

Đây là khác biệt về quan hệ giữa các thông tin, chứ không đơn thuần là khác biệt về số lượng từ dành cho ingredient.

Khi nào nên dùng product story và khi nào nên dùng ingredient story?

Nếu mục tiêu chính là giúp người đọc hiểu sản phẩm, trải nghiệm hoặc giá trị của sản phẩm, product story phù hợp hơn.

Nếu mục tiêu chính là giúp người đọc hiểu một thành phần cụ thể và vai trò của nó, ingredient story phù hợp hơn.

Có thể hình dung cách lựa chọn bằng câu hỏi:

·         Nếu bỏ ingredient ra mà câu chuyện vẫn chủ yếu nói về sản phẩm → Product story

·         Nếu bỏ sản phẩm ra mà câu chuyện vẫn có thể giải thích đầy đủ về ingredient → Ingredient story

·         Nếu ingredient chỉ được dùng để chứng minh hoặc giải thích một giá trị của sản phẩm → Product story

·         Nếu sản phẩm chủ yếu được dùng làm ví dụ cho cách ingredient được ứng dụng → Ingredient story

Điểm cần tránh là trộn hai trung tâm câu chuyện mà không xác định rõ thứ tự ưu tiên. Khi đó người đọc có thể không biết mình đang được thuyết phục về sản phẩm hay đang được giáo dục về ingredient.

Product story và ingredient story có thể bổ trợ cho nhau

Hai cách kể không nhất thiết phải loại trừ nhau.

Một chiến lược nội dung có thể dùng ingredient story để xây dựng hiểu biết về thành phần, sau đó dùng product story để đưa hiểu biết đó trở lại bối cảnh sản phẩm.

Quan hệ có thể được tổ chức như sau:

Ingredient story → Hiểu ingredient → Hiểu vai trò của ingredient → Product story → Hiểu giá trị của sản phẩm

Cách này đặc biệt hữu ích khi ingredient là một phần quan trọng trong lý do sản phẩm được phát triển hoặc tạo khác biệt.

Tuy nhiên, khi chuyển từ story này sang story kia, cần giữ rõ trung tâm của từng câu chuyện. Ingredient không nên chiếm vai trò chính nếu mục tiêu đang là product story, và sản phẩm cũng không nên lấn át ingredient nếu mục tiêu đang là ingredient story.

Product story và ingredient story khác nhau trước hết ở trung tâm của câu chuyện. Product story lấy sản phẩm làm nhân vật chính và dùng ingredient để giải thích giá trị của sản phẩm. Ingredient story lấy ingredient làm nhân vật chính và dùng sản phẩm để cho thấy ingredient được ứng dụng như thế nào.

Nói ngắn gọn: product story trả lời “sản phẩm này có ý nghĩa gì với người dùng?”, còn ingredient story trả lời “thành phần này có ý nghĩa gì đối với sản phẩm và câu chuyện đằng sau nó?”