Truyền thông khoa học thương hiệu beauty nên cân bằng thế nào?

Nói cách khác, thương hiệu không cần làm cho khoa học đơn giản hơn thực tế; thương hiệu cần làm cho khoa học trở nên dễ tiếp cận mà không bị biến dạng. Đây cũng là tinh thần của plain language: ngôn ngữ rõ ràng không đồng nghĩa với viết thiếu chuyên nghiệp hay “hạ thấp” kiến thức cho người đọc.

Với beauty, nguyên tắc này đặc biệt quan trọng vì một thông điệp về thành phần, cơ chế tác động hay hiệu quả sản phẩm có thể nhanh chóng chuyển từ giải thích khoa học sang một claim mang tính thương mại. Khi đó, độ chính xác không chỉ ảnh hưởng đến uy tín mà còn liên quan đến yêu cầu về tính trung thực và bằng chứng của claim. Chẳng hạn, FDA yêu cầu thông tin và claim trên nhãn mỹ phẩm phải trung thực, không gây hiểu lầm; trong EU, claim mỹ phẩm cũng được đặt trong các tiêu chí như tính trung thực, hỗ trợ bằng chứng và giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định có thông tin.

Cân bằng khoa học và dễ hiểu bắt đầu từ việc phân biệt “thuật ngữ” với “tri thức”

Một lỗi phổ biến là cho rằng muốn thể hiện tính khoa học thì phải sử dụng càng nhiều thuật ngữ chuyên ngành càng tốt.

Thực tế, thuật ngữ chỉ là lớp biểu đạt; tri thức nằm ở ý nghĩa phía sau thuật ngữ đó.

Ví dụ, thay vì chỉ viết:

“Niacinamide hỗ trợ cải thiện chức năng hàng rào bảo vệ da.”

Thương hiệu có thể giải thích tiếp:

“Hàng rào bảo vệ da là lớp giúp hạn chế mất nước và bảo vệ da trước các tác nhân từ môi trường. Vì vậy, khi nói niacinamide hỗ trợ hàng rào da, điều người dùng cần hiểu là thành phần này được nghiên cứu trong bối cảnh duy trì hoặc cải thiện một số chức năng liên quan đến trạng thái của da.”

Ở đây, thuật ngữ “hàng rào bảo vệ da” vẫn được giữ lại, nhưng người đọc không bị buộc phải tự tra cứu định nghĩa.

Đây là cách nên áp dụng với các khái niệm như hoạt chất, peptide, chất chống oxy hóa, ceramide, retinoid, pH, microbiome hay transepidermal water loss. Không cần loại bỏ thuật ngữ chỉ vì nó khó; cần định nghĩa thuật ngữ ngay trong ngữ cảnh mà người đọc cần nó. NIH cũng khuyến nghị không đơn giản hóa một thuật ngữ quan trọng đến mức làm mất nghĩa, mà nên dẫn dắt người đọc bằng cách giải thích thuật ngữ trong ngữ cảnh.

Công thức tốt hơn là “thuật ngữ → nghĩa → cơ chế → ý nghĩa với người dùng”

Một thông điệp khoa học dễ hiểu thường cần đi qua bốn lớp:

Thuật ngữ khoa học → Giải thích bằng ngôn ngữ đời thường → Cơ chế hoặc lý do → Ý nghĩa thực tế

Ví dụ với một hoạt chất:

Thuật ngữ: Retinoid

Nghĩa dễ hiểu: Nhóm dẫn xuất vitamin A được sử dụng trong chăm sóc da

Cơ chế: Tác động lên các quá trình sinh học liên quan đến sự biệt hóa tế bào và cấu trúc da

Ý nghĩa thực tế: Người dùng cần hiểu sản phẩm đang nhắm đến vấn đề nào, cách sử dụng ra sao và những giới hạn hoặc lưu ý nào đi kèm

Cách trình bày này tốt hơn việc chỉ nói “retinoid kích thích tái tạo da”, bởi câu sau tạo ra một kết luận rộng nhưng không cho người đọc biết tại sao, trong điều kiện nào và giới hạn ở đâu.

Đây cũng là lý do truyền thông khoa học không đơn thuần là “dịch jargon sang từ dễ hiểu”. National Academies lưu ý rằng truyền thông khoa học còn phụ thuộc vào mục tiêu, nội dung, hình thức trình bày và nhóm người tiếp nhận.

Với thương hiệu beauty, điều này có nghĩa là mỗi thông tin khoa học nên trả lời được ít nhất một câu hỏi của người đọc: “Điều này có nghĩa gì đối với làn da hoặc cách tôi sử dụng sản phẩm?”

Đừng đơn giản hóa claim; hãy đơn giản hóa cách giải thích claim

Đây là ranh giới quan trọng nhất.

Có thể đơn giản hóa:

·         Thuật ngữ

·         Cấu trúc câu

·         Thứ tự giải thích

·         Ví dụ minh họa

·         Cách định nghĩa

·         Cách liên hệ với trải nghiệm người dùng

Nhưng không nên đơn giản hóa theo kiểu làm thay đổi:

·         Mức độ bằng chứng

·         Phạm vi tác động

·         Điều kiện sử dụng

·         Mức độ chắc chắn

·         Giới hạn của kết luận

·         Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu

Ví dụ, nếu dữ liệu chỉ cho thấy một thành phần có tiềm năng hỗ trợ một chức năng nhất định, thương hiệu không nên chuyển thành “thành phần này chắc chắn phục hồi da”.

Tương tự, “được nghiên cứu về khả năng hỗ trợ cải thiện…” không đồng nghĩa với “đã được chứng minh là chữa khỏi…”.

Vấn đề này đặc biệt quan trọng trong beauty vì ngôn ngữ thương mại rất dễ làm claim mạnh hơn bằng chứng. FDA lưu ý rằng claim mỹ phẩm phải trung thực và không gây hiểu lầm; nếu sản phẩm được quảng bá với mục đích điều trị bệnh hoặc tác động lên cấu trúc/chức năng của cơ thể, sản phẩm có thể rơi vào phạm vi quản lý khác với mỹ phẩm thông thường.

Vì vậy, nguyên tắc nên là:

Làm cho người đọc hiểu dễ hơn, không làm cho claim nghe mạnh hơn.

Ngôn ngữ khoa học của thương hiệu nên có “bằng chứng” và “ranh giới”

Một thông điệp khoa học đáng tin không chỉ có kết luận.

Nó nên cho người đọc thấy ba lớp:

Why — Vì sao có thể nói như vậy?

Cần có cơ chế, dữ liệu hoặc lập luận phù hợp.

Proof — Căn cứ nào hỗ trợ kết luận?

Có thể là nghiên cứu, dữ liệu thử nghiệm, thông số kỹ thuật, tiêu chuẩn hoặc bằng chứng phù hợp với claim.

Boundary — Khi nào kết luận không còn đúng?

Đây là phần thường bị bỏ qua trong truyền thông beauty nhưng lại giúp giảm nguy cơ diễn giải quá mức.

Ví dụ, thay vì:

“Hoạt chất X giúp da khỏe hơn.”

Có thể xây dựng thông điệp theo hướng:

“Hoạt chất X được nghiên cứu trong việc hỗ trợ Y. Cơ chế liên quan đến Z. Tuy nhiên, mức độ đáp ứng còn phụ thuộc vào công thức, nồng độ, cách sử dụng và tình trạng da.”

Cách viết thứ hai không nhất thiết “kém marketing” hơn. Ngược lại, nó cho thấy thương hiệu hiểu đâu là điều mình biết, đâu là điều mình chưa thể khẳng định.

Trong tiêu chí claim mỹ phẩm của EU, “evidential support” và “truthfulness” cũng là những nguyên tắc riêng, cho thấy việc có bằng chứng và diễn đạt đúng mức độ bằng chứng không phải hai vấn đề có thể tách rời.

Muốn dễ hiểu, hãy thiết kế thông điệp theo câu hỏi của người đọc

Thay vì bắt đầu bằng:

“Đây là thành phần gì?”

thương hiệu có thể bắt đầu từ chuỗi câu hỏi mà người tiêu dùng thực sự quan tâm:

Nó là gì? → Nó làm gì? → Vì sao có thể làm như vậy? → Có bằng chứng gì? → Phù hợp với ai? → Có giới hạn gì? → Tôi nên hiểu claim này như thế nào?

Cấu trúc này giúp thương hiệu tránh hai cực:

Một bên là quá kỹ thuật: đưa tên hoạt chất, cơ chế và thuật ngữ nhưng người đọc không hiểu ý nghĩa

Bên kia là quá quảng cáo: chỉ đưa lợi ích như “sáng hơn”, “căng hơn”, “phục hồi”, “trẻ hóa” mà không giải thích cơ sở

NIH khuyến nghị xây dựng nội dung dựa trên câu hỏi của nhóm độc giả, tổ chức từng phần theo nhu cầu thông tin và đưa thông điệp chính lên sớm.

Với thương hiệu beauty, điều này có thể chuyển thành một nguyên tắc biên tập đơn giản: mỗi section chỉ nên trả lời một nhiệm vụ thông tin chính, thay vì nhồi tất cả kiến thức về một thành phần vào cùng một đoạn.

Chuẩn cân bằng tốt nhất: chính xác ở tầng tri thức, đơn giản ở tầng biểu đạt

Cuối cùng, truyền thông khoa học thương hiệu beauty không nên được đánh giá bằng việc bài viết có bao nhiêu thuật ngữ chuyên môn.

Một thông điệp tốt cần đạt đồng thời bốn điều:

·         Đúng: Không vượt quá bằng chứng hiện có

·         Rõ: Người không chuyên vẫn hiểu được ý chính

·         Có căn cứ: Claim quan trọng có bằng chứng phù hợp

·         Có giới hạn: Người đọc biết điều gì được khẳng định và điều gì không nên suy diễn

Có thể hình dung nguyên tắc này như sau:

Khoa học quyết định “nói điều gì”

↓

Bằng chứng quyết định “được nói mạnh đến đâu”

↓

Người đọc quyết định “nói bằng cách nào”

↓

Ngữ cảnh beauty quyết định “thông tin đó có ý nghĩa gì trong thực tế”

Do đó, cách cân bằng hiệu quả nhất không phải là giảm lượng khoa học để bài viết dễ đọc hơn. Đó là giữ nguyên độ chính xác của tri thức, nhưng thiết kế lại con đường để người đọc đi từ thuật ngữ đến hiểu biết, từ hiểu biết đến đánh giá, rồi từ đánh giá đến quyết định.

Một thương hiệu beauty làm tốt điều này sẽ không cần dùng jargon để chứng minh mình “khoa học”. Chính cách thương hiệu giải thích cơ chế, trình bày bằng chứng, thừa nhận giới hạn và chuyển hóa kiến thức thành thông tin hữu ích mới là thứ tạo ra cảm giác chuyên môn đáng tin cậy.