Science washing mỹ phẩm biểu hiện như thế nào?

Trong lĩnh vực làm đẹp, điều này thường xuất hiện qua các cụm như “scientifically proven”, “clinically proven”, “science-backed”, “dermatologist recommended” hoặc tên công nghệ nghe rất kỹ thuật nhưng không cho biết cụ thể nghiên cứu nào đứng sau claim. Việc một thông tin có vẻ khoa học không đồng nghĩa với việc nó được hỗ trợ bởi bằng chứng khoa học đủ mạnh

Science washing mỹ phẩm thực chất là gì?

Điểm cốt lõi của science washing không nằm ở việc thương hiệu sử dụng khoa học trong sản phẩm. Một công thức có thể thực sự dựa trên nghiên cứu và vẫn được truyền thông bằng ngôn ngữ khoa học. Vấn đề xuất hiện khi cách trình bày tạo ra mức độ tin cậy lớn hơn mức mà bằng chứng thực tế có thể hỗ trợ

Có thể nhận diện khái niệm này qua ba tình huống chính:

·         Dùng ngôn ngữ khoa học cho một kết luận mà dữ liệu hiện có chưa thể trả lời

·         Khẳng định rộng hơn những gì nghiên cứu thực sự cho thấy

·         Tiếp nhận một claim chỉ vì nó có thuật ngữ chuyên môn mà không kiểm tra chất lượng và mức độ liên quan của bằng chứng

Ví dụ, “có nghiên cứu về thành phần X” không đồng nghĩa với “sản phẩm chứa X đã được chứng minh có hiệu quả”. Nghiên cứu có thể được thực hiện trên tế bào, động vật, một dạng công thức khác, nồng độ khác hoặc một nhóm người khác với sản phẩm đang được quảng cáo

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không chỉ là “Có nghiên cứu không?”, mà còn là “Nghiên cứu đó chứng minh chính xác điều gì?”

Những biểu hiện thường gặp của science washing trong mỹ phẩm

Dùng “scientifically proven” như một dấu chứng nhận

“Scientifically proven” tạo cảm giác rằng một claim đã được khoa học xác nhận tuyệt đối. Nhưng khoa học thường đánh giá một kết luận dựa trên chất lượng, số lượng, tính nhất quán và mức độ phù hợp của toàn bộ bằng chứng chứ không chỉ sự tồn tại của một nghiên cứu

Một nghiên cứu đơn lẻ không tự động biến claim thành kết luận chắc chắn. Cần xem:

·         Đối tượng nghiên cứu là tế bào, động vật hay người

·         Có nhóm đối chứng hay không

·         Thời gian nghiên cứu bao lâu

·         Chỉ số nào được đo

·         Nồng độ hoặc công thức được thử có giống sản phẩm hay không

·         Kết quả có được lặp lại trong các nghiên cứu khác hay không

Dùng thuật ngữ kỹ thuật nhưng không giải thích ý nghĩa

Tên công nghệ độc quyền, cấu trúc phân tử, “bioactive complex”, “molecular technology” hoặc các thuật ngữ tương tự có thể làm sản phẩm nghe chuyên môn hơn nhưng bản thân tên gọi không phải bằng chứng về hiệu quả

Một thuật ngữ có giá trị khoa học khi nó giúp xác định được cơ chế, thành phần, điều kiện hoặc kết quả có thể kiểm chứng. Nếu thuật ngữ chỉ tạo cảm giác tiên tiến mà không dẫn đến thông tin có thể kiểm tra, giá trị chứng minh của nó rất thấp

Trích dẫn nghiên cứu nhưng claim rộng hơn nghiên cứu

Đây là một biểu hiện quan trọng của science washing mỹ phẩm

Ví dụ, nghiên cứu cho thấy một hoạt chất có tác động nhất định trong một điều kiện cụ thể. Từ đó, quảng cáo chuyển thành “sản phẩm giúp trẻ hóa da toàn diện” thì khoảng cách giữa bằng chứng và claim đã tăng lên đáng kể

Một claim đáng tin cậy cần giữ đúng:

·         Đối tượng được nghiên cứu

·         Thành phần hoặc công thức được thử

·         Liều lượng hoặc nồng độ

·         Điều kiện sử dụng

·         Chỉ số kết quả

·         Thời gian quan sát

·         Mức độ chắc chắn của kết luận

Dùng chuyên gia như bằng chứng thay cho dữ liệu

Một bác sĩ, nhà khoa học hoặc chuyên gia có thể cung cấp góc nhìn hữu ích, nhưng chức danh của người đó không tự biến một claim thành sự thật đã được chứng minh

Cần phân biệt:

“Một chuyên gia đưa ra nhận định”

với:

“Có bằng chứng nghiên cứu hỗ trợ nhận định đó”

Đây là lý do việc chỉ ghi “doctor recommended” hoặc “dermatologist approved” mà không nói rõ ai, dựa trên tiêu chí nào và cho claim nào có thể tạo ấn tượng mạnh hơn mức thông tin thực tế cung cấp

Vì sao “có nghiên cứu” vẫn chưa đủ để chứng minh một claim?

Khoa học không chỉ là việc tìm thấy một bài nghiên cứu có từ khóa giống với claim. Giá trị của bằng chứng phụ thuộc vào thiết kế nghiên cứu, chất lượng phương pháp và mức độ phù hợp với câu hỏi đang được đặt ra

Có thể hình dung quá trình kiểm tra theo chuỗi:

Claim → Nghiên cứu → Đối tượng → Công thức → Điều kiện → Chỉ số → Kết quả → Mức độ kết luận

Chỉ cần một mắt xích không phù hợp, mức độ suy luận từ nghiên cứu sang sản phẩm có thể thay đổi

Ví dụ, bằng chứng về một hoạt chất không nhất thiết chứng minh hiệu quả của mọi sản phẩm chứa hoạt chất đó. Công thức, nồng độ, hệ dẫn, độ ổn định, cách sử dụng và thời gian tiếp xúc đều có thể ảnh hưởng đến kết quả thực tế

FDA cũng mô tả đánh giá bằng chứng theo hướng xem xét loại nghiên cứu, chất lượng phương pháp, số lượng bằng chứng ủng hộ và phản đối, quy mô mẫu, tính phù hợp với nhóm đối tượng và tính nhất quán của kết quả thay vì chỉ dựa vào việc có một nghiên cứu tồn tại

Vì vậy, một dấu hiệu cảnh báo là khi quảng cáo chỉ nói “đã được nghiên cứu” nhưng không cho biết nghiên cứu đó nghiên cứu cái gì và kết quả có liên quan trực tiếp đến claim nào

Phân biệt science washing với claim mỹ phẩm có cơ sở

Không phải cứ quảng cáo dùng từ “science”, “clinical” hay “dermatologist” là science washing. Cần đánh giá mối quan hệ giữa claim và bằng chứng

Một claim có cơ sở thường cho phép người đọc truy ngược từ kết luận về bằng chứng:

Đối với claim mỹ phẩm, nguyên tắc quan trọng là tính trung thực và không gây hiểu lầm. FDA lưu ý rằng claim trên nhãn mỹ phẩm phải truthful và not misleading; khi sản phẩm được quảng bá với mục đích điều trị hoặc tác động đến cấu trúc, chức năng của cơ thể, vấn đề pháp lý còn có thể chuyển sang phạm vi của thuốc

Do đó, một claim càng cụ thể và có tính khách quan thì càng cần bằng chứng tương ứng với chính claim đó

Người dùng có thể nhận biết science washing mỹ phẩm bằng cách nào?

Thay vì cố phân tích toàn bộ thuật ngữ hóa học trên bao bì, có thể kiểm tra theo một chuỗi câu hỏi ngắn:

1.    Claim chính xác là gì?

2.    Đừng dừng ở “công nghệ khoa học”; hãy xác định sản phẩm đang hứa hẹn kết quả nào

3.    Bằng chứng nào được dùng để hỗ trợ claim?

4.    Tìm nghiên cứu, thử nghiệm, dữ liệu đo lường hoặc tiêu chuẩn cụ thể

5.    Bằng chứng nghiên cứu thành phần hay chính sản phẩm?

6.    Đây là điểm quan trọng vì kết quả của một hoạt chất không tự động áp dụng cho mọi công thức chứa hoạt chất đó

7.    Kết quả được đo bằng gì?

8.    Một claim khách quan nên có tiêu chí đánh giá phù hợp thay vì chỉ dựa vào những từ như “tốt hơn”, “mạnh hơn” hoặc “hiệu quả cao”

9.    Điều kiện nghiên cứu là gì?

10.  Kiểm tra nồng độ, thời gian, nhóm người, phương pháp và điều kiện sử dụng

11.  Claim có vượt quá kết quả nghiên cứu không?

12.  Nếu nghiên cứu chỉ cho thấy một thay đổi cụ thể nhưng quảng cáo chuyển thành một kết luận rộng hơn, cần thận trọng

13.  Có giới hạn hoặc ngoại lệ nào được nêu không?

14.  Bằng chứng khoa học thường đi kèm điều kiện áp dụng; việc bỏ toàn bộ điều kiện có thể làm claim trở nên mạnh hơn dữ liệu

Cách kiểm tra này phù hợp với nguyên tắc đánh giá bằng chứng theo tổng thể: không chỉ hỏi “có bằng chứng không?”, mà còn hỏi “bằng chứng mạnh đến đâu và có thực sự trả lời claim này không?”

Không phải mọi ngôn ngữ khoa học trong mỹ phẩm đều là science washing

Science washing không đồng nghĩa với việc mọi thuật ngữ khoa học trong mỹ phẩm đều đáng ngờ

Một thương hiệu hoàn toàn có thể sử dụng thuật ngữ kỹ thuật để mô tả thành phần, cơ chế hoặc phương pháp thử nghiệm một cách chính xác. Vấn đề nằm ở sự tương xứng giữa ngôn ngữ, claim và bằng chứng

Cũng cần tránh một cực đoan khác: chỉ vì một thương hiệu từng dùng một claim chưa chính xác không có nghĩa mọi thông tin khoa học khác của thương hiệu đều là giả. Khoa học luôn có giới hạn, bằng chứng có thể thay đổi và một claim cần được đánh giá theo chính bằng chứng liên quan đến claim đó

Ranh giới thực tế vì vậy không phải là:

“Có dùng từ khoa học = science washing”

mà là:

“Dùng vẻ ngoài của khoa học để tạo mức độ tin cậy vượt quá những gì bằng chứng có thể hỗ trợ = dấu hiệu science washing”

Điểm quan trọng nhất khi đọc quảng cáo mỹ phẩm là không bị thuyết phục chỉ bởi từ “scientific”, “clinical” hay một thuật ngữ nghe chuyên môn. Hãy truy ngược claim → bằng chứng → điều kiện → kết quả → giới hạn. Nếu chuỗi này không nối được với nhau, ngôn ngữ khoa học có thể đang làm nhiệm vụ tạo uy tín nhiều hơn là cung cấp bằng chứng.