Conscious beauty và sustainable beauty khác nhau thế nào?

Conscious beauty có phạm vi thông điệp rộng hơn: thương hiệu muốn cho thấy họ cân nhắc nhiều khía cạnh của sản phẩm và hành vi tiêu dùng, từ trải nghiệm cá nhân, thành phần, minh bạch, đạo đức đến tác động với môi trường và cộng đồng.

Sustainable beauty có trọng tâm cụ thể hơn: thông điệp xoay quanh khả năng giảm tác động tiêu cực và sử dụng nguồn lực có trách nhiệm trong vòng đời sản phẩm, chẳng hạn nguyên liệu, sản xuất, bao bì, vận chuyển và xử lý sau sử dụng.

Vì vậy, nếu đặt hai khái niệm trên cùng một trục, có thể hiểu đơn giản: sustainable beauty trả lời mạnh hơn câu hỏi “thương hiệu giảm tác động dài hạn như thế nào?”, còn conscious beauty trả lời rộng hơn câu hỏi “thương hiệu và người tiêu dùng đang cân nhắc điều gì khi đưa ra lựa chọn làm đẹp?”

Conscious beauty mở rộng thông điệp từ sản phẩm sang cách lựa chọn

Conscious beauty không nhất thiết chỉ mô tả một đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. Đây thường là một cách tiếp cận đề cao nhận thức, thông tin và sự cân nhắc trước khi lựa chọn.

Thông điệp conscious beauty vì thế có thể bao gồm nhiều lớp:

·         Minh bạch về thành phần và nguồn gốc

·         Nhận thức về sức khỏe và trải nghiệm cá nhân

·         Đạo đức trong phát triển và sản xuất sản phẩm

·         Phúc lợi động vật

·         Tác động môi trường

·         Trách nhiệm với cộng đồng

·         Cách thương hiệu cung cấp thông tin để người tiêu dùng đưa ra lựa chọn phù hợp với giá trị của họ

Điểm quan trọng nằm ở chữ conscious: thương hiệu không chỉ nói rằng sản phẩm “tốt hơn”, mà cố gắng cho thấy họ ý thức về những hệ quả nằm phía sau một lựa chọn làm đẹp.

Do đó, thông điệp của conscious beauty thường mang tính toàn diện và định hướng giá trị. Nó có thể chuyển trọng tâm từ “sản phẩm có đặc điểm gì?” sang “sản phẩm được tạo ra, sử dụng và lựa chọn trong một hệ giá trị nào?”.

Điều này cũng khiến conscious beauty khó được hiểu như một tiêu chuẩn duy nhất. Một thương hiệu có thể dùng khái niệm này để nhấn mạnh transparency, ethical sourcing, cruelty-free, sustainability hoặc các giá trị khác, nhưng cần xác định rõ mình đang cam kết điều gì thay vì dùng “conscious” như một nhãn chung chung.

Sustainable beauty tập trung vào tác động trong vòng đời sản phẩm

Sustainable beauty có điểm nhấn rõ hơn ở tác động của sản phẩm và hoạt động kinh doanh theo thời gian.

Khi xây dựng thông điệp sustainable beauty, thương hiệu thường phải nhìn vượt ra ngoài công thức. Các điểm có thể trở thành nội dung truyền thông gồm:

·         Nguồn nguyên liệu và phương thức khai thác

·         Quy trình sản xuất

·         Mức sử dụng tài nguyên

·         Phát thải và vận chuyển

·         Thiết kế bao bì

·         Khả năng tái sử dụng, tái chế hoặc refill

·         Điều kiện lao động và nguồn cung ứng có trách nhiệm

·         Xử lý sản phẩm và bao bì sau khi sử dụng

Vì vậy, sustainable beauty thường tạo ra một thông điệp có tính lifecycle rõ hơn: tác động không chỉ được đánh giá ở thời điểm người dùng cầm sản phẩm, mà xuyên suốt quá trình sản phẩm được tạo ra, phân phối, sử dụng và kết thúc vòng đời.

Đây cũng là lý do một sản phẩm có thành phần được quảng bá là “tự nhiên” chưa đủ để trở thành một câu chuyện sustainable beauty. Nếu nguồn nguyên liệu, sản xuất hoặc bao bì tạo ra tác động đáng kể, thông điệp về sustainability vẫn cần được xem xét trên toàn bộ chuỗi giá trị.

Khác biệt cốt lõi nằm ở phạm vi và góc nhìn thông điệp

Có thể phân biệt hai khái niệm bằng cách nhìn vào đối tượng mà thông điệp muốn làm rõ.

Điểm giao nhau của hai khái niệm nằm ở trách nhiệm. Một thương hiệu có thể vừa xây dựng thông điệp conscious beauty vừa triển khai sustainable beauty.

Nhưng hai lớp thông điệp vẫn có thể giữ vai trò khác nhau: conscious beauty là khung giá trị rộng, còn sustainable beauty là một hướng trách nhiệm cụ thể hơn trong khung đó.

Vì sao không nên dùng conscious beauty và sustainable beauty như hai từ đồng nghĩa?

Nếu dùng hai thuật ngữ thay thế cho nhau, thương hiệu dễ làm mờ điều mình thực sự cam kết.

Ví dụ, thông điệp “chúng tôi theo đuổi conscious beauty” chưa cho người đọc biết chính xác thương hiệu đang thay đổi điều gì. Người đọc vẫn cần biết đó là minh bạch thành phần, nguồn cung ứng, phúc lợi động vật, bao bì, tác động môi trường hay trách nhiệm xã hội.

Ngược lại, khi nói về sustainable beauty, thương hiệu có thể làm thông điệp cụ thể hơn bằng cách chỉ ra đối tượng tác động, biện pháp và phạm vi. Chẳng hạn, thay vì chỉ nói bao bì “thân thiện môi trường”, thương hiệu có thể giải thích vật liệu được sử dụng, khả năng refill hoặc cách xử lý sau sử dụng.

Điều này đặc biệt quan trọng vì các từ như “conscious” và “sustainable” đều có thể trở thành những nhãn marketing rất rộng nếu không đi kèm định nghĩa và bằng chứng phù hợp.

Vì vậy, khác biệt không chỉ nằm ở từ ngữ. Nó nằm ở mức độ cụ thể của lời hứa thương hiệu.

Nên chọn thông điệp nào cho thương hiệu?

Nếu mục tiêu là xây dựng một hệ giá trị thương hiệu rộng, conscious beauty phù hợp hơn khi thương hiệu muốn kết nối nhiều yếu tố trong cùng một câu chuyện: minh bạch, trách nhiệm, sức khỏe cá nhân, đạo đức và môi trường.

Nếu mục tiêu là truyền đạt một cam kết có phạm vi rõ ràng về tác động, sustainable beauty phù hợp hơn, đặc biệt khi thương hiệu có dữ liệu hoặc hành động cụ thể liên quan đến nguyên liệu, sản xuất, bao bì, phát thải hoặc vòng đời sản phẩm.

Một cách tiếp cận có tính thuyết phục hơn là không chọn thuật ngữ chỉ vì nó nghe tích cực, mà xác định:

1.    Thương hiệu đang giải quyết tác động nào

2.    Tác động đó nằm ở giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm

3.    Thương hiệu đã thay đổi điều gì

4.    Có bằng chứng nào để chứng minh

5.    Người tiêu dùng có thể kiểm chứng hoặc hiểu cam kết đó như thế nào

Khi đó, conscious beauty có thể đóng vai trò khung định hướng thương hiệu, trong khi sustainable beauty trở thành một nhóm cam kết cụ thể có thể chứng minh bên trong khung đó.

Conscious beauty và sustainable beauty cùng hướng đến một cách tiếp cận có trách nhiệm hơn trong ngành làm đẹp, nhưng thông điệp không giống nhau. Conscious beauty nhấn mạnh sự nhận thức, minh bạch và tổng thể các giá trị đứng sau lựa chọn làm đẹp; sustainable beauty nhấn mạnh hơn vào tác động môi trường – xã hội và khả năng duy trì trách nhiệm đó trong vòng đời sản phẩm.

Vì vậy, nếu cần một thông điệp thương hiệu rộng, conscious beauty có lợi thế về phạm vi. Nếu cần một lời hứa cụ thể hơn về tác động và cách thương hiệu giảm tác động, sustainable beauty cho phép thông điệp đi vào những cam kết rõ ràng hơn. Hai khái niệm có thể giao nhau, nhưng không nên được dùng như hai nhãn hoàn toàn đồng nghĩa.