Định vị inclusive beauty được xây dựng như thế nào?

Điều này phù hợp với sự phân mảnh ngày càng rõ của thị trường làm đẹp hiện đại. McKinsey nhận định các hồ sơ người tiêu dùng truyền thống ngày càng kém hiệu quả khi sở thích làm đẹp phân hóa theo thái độ, nhu cầu và bối cảnh thay vì chỉ theo tuổi, giới tính hay dân tộc.

Inclusive beauty được hiểu như một định vị thị trường như thế nào?

Inclusive beauty có thể được hiểu là định vị trong đó thương hiệu chủ động mở rộng phạm vi người được nhìn thấy, được phục vụ và được xem là một phần chính thức của thị trường làm đẹp.

Điểm quan trọng là “inclusive” không đồng nghĩa đơn giản với việc sử dụng nhiều hình mẫu khác nhau trong quảng cáo. Một thương hiệu có thể có hình ảnh đa dạng nhưng vẫn thiếu tính bao trùm nếu sản phẩm không phù hợp, trải nghiệm mua sắm gây trở ngại hoặc người tiêu dùng không tìm thấy lựa chọn dành cho nhu cầu của mình.

Vì vậy, định vị inclusive beauty có ba lớp liên kết:

·         Representation: Ai được nhìn thấy và được đại diện

·         Product inclusion: Ai thực sự có sản phẩm phù hợp với nhu cầu

·         Experience and belonging: Ai có thể tiếp cận, sử dụng và cảm thấy mình thuộc về thương hiệu

Sự chuyển dịch này ngày càng rõ trong nghiên cứu thị trường. Mintel cho rằng kỳ vọng về sự đa dạng trong beauty and personal care không còn giới hạn ở chủng tộc hay giới tính mà mở rộng sang năng lực, kiểu cơ thể và độ tuổi.

Vì sao sự đại diện trở thành một phần của định vị thương hiệu?

Sự đại diện có tác động đến cách người tiêu dùng đánh giá mức độ liên quan của một thương hiệu với chính họ. Khi người tiêu dùng nhận thấy hình ảnh, nhu cầu hoặc đặc điểm của mình được phản ánh, thương hiệu có cơ hội tạo ra cảm giác gần gũi và phù hợp hơn.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa đại diện và phục vụ thực tế vẫn là một vấn đề lớn. Nghiên cứu của McKinsey về người tiêu dùng Black tại Mỹ cho thấy họ chiếm 11,1% tổng chi tiêu cho beauty năm 2021 nhưng các thương hiệu Black chỉ chiếm khoảng 2,5% doanh thu ngành. Nghiên cứu cũng ghi nhận người tiêu dùng Black gặp nhiều điểm ma sát hơn trong việc tìm sản phẩm phù hợp với tóc, da và nhu cầu làm đẹp.

Điều này cho thấy inclusive beauty không chỉ là câu chuyện “cho nhiều người xuất hiện hơn”. Nếu representation không được nối với product-market fit, distribution và trải nghiệm mua sắm, định vị dễ trở thành một lớp truyền thông nằm bên ngoài sản phẩm.

Vì vậy, sự đại diện có giá trị nhất khi nó phản ánh một thay đổi thực tế trong cách thương hiệu nghiên cứu, phát triển và đưa sản phẩm ra thị trường.

Định vị inclusive beauty chuyển từ hình ảnh sang sản phẩm và trải nghiệm ra sao?

Cơ chế quan trọng nhất của inclusive beauty là chuyển từ câu hỏi “Thương hiệu đang đại diện cho ai?” sang “Thương hiệu đang phục vụ ai và phục vụ họ tốt đến đâu?”.

Ở cấp sản phẩm, điều này có thể thể hiện qua khả năng đáp ứng nhiều sắc độ da, loại tóc, độ tuổi, giới tính biểu đạt, nhu cầu cơ thể hoặc khả năng vận động khác nhau. Ở cấp trải nghiệm, nó liên quan đến cách sản phẩm được thiết kế, hướng dẫn, trưng bày, tìm kiếm và sử dụng.

Mintel đã ghi nhận xu hướng mở rộng diversity trong beauty sang cả người có khuyết tật và các tình trạng thể chất hoặc tinh thần, đồng thời nhấn mạnh cơ hội phát triển sản phẩm và truyền thông có tính tiếp cận hơn.

Điểm khác biệt nằm ở chỗ inclusive design không nhất thiết có nghĩa là tạo một sản phẩm duy nhất cho tất cả mọi người. Ngược lại, một định vị bao trùm tốt có thể chấp nhận sự khác biệt giữa các nhu cầu và cung cấp đủ lựa chọn để người tiêu dùng tìm được phương án phù hợp.

Đây cũng là lý do thị trường đang chuyển từ tư duy “một hình mẫu đại diện cho tất cả” sang cá nhân hóa và phân khúc tinh vi hơn. McKinsey cho rằng sự phân mảnh người tiêu dùng khiến các thương hiệu cần hiểu người dùng theo thái độ và nhu cầu thay vì chỉ dựa vào các biến nhân khẩu học truyền thống.

Inclusive beauty tạo cảm giác thuộc về bằng cách nào?

Cảm giác thuộc về xuất hiện khi người tiêu dùng không chỉ nhìn thấy mình trong truyền thông mà còn nhận thấy thương hiệu hiểu và đáp ứng nhu cầu của mình.

Có thể hình dung quá trình này theo chuỗi:

Được nhìn thấy → Được hiểu → Được phục vụ → Được tôn trọng → Cảm thấy thuộc về

Nếu thương hiệu chỉ dừng ở bước đầu tiên, inclusive beauty dễ bị xem là hình thức. Nếu thương hiệu đi xuyên suốt chuỗi này, sự bao trùm trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Đây cũng là ranh giới giữa representation và belonging. Representation trả lời câu hỏi “Tôi có được nhìn thấy không?”, trong khi belonging đi xa hơn: “Tôi có cảm thấy nơi này được thiết kế để có chỗ cho mình không?”.

Các nghiên cứu gần đây về inclusion cho thấy người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng thương hiệu chuyển từ sự hiện diện mang tính biểu tượng sang sản phẩm và trải nghiệm thực sự bao trùm. Mintel năm 2026 đặc biệt nhấn mạnh khoảng cách giữa representation nhìn thấy được và inclusion trong sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm.

Định vị inclusive beauty cần tránh những giới hạn nào?

Inclusive beauty không mặc nhiên trở nên thuyết phục chỉ vì thương hiệu sử dụng ngôn ngữ tích cực về đa dạng. Có ít nhất ba giới hạn cần được kiểm soát.

Thứ nhất là performative inclusion: thương hiệu thể hiện sự đa dạng trong truyền thông nhưng sản phẩm hoặc tổ chức không thay đổi tương ứng. Khoảng cách này có thể làm suy giảm niềm tin thay vì tạo ra cảm giác thuộc về. Mintel ghi nhận người tiêu dùng ngày càng phân biệt giữa sự đại diện mang tính hình thức và những nỗ lực inclusion thực chất.

Thứ hai là đồng nhất hóa người tiêu dùng. Một thương hiệu có thể cố gắng “phục vụ tất cả” nhưng lại bỏ qua sự khác biệt giữa các nhóm và giữa từng cá nhân. Inclusive beauty không nên biến sự đa dạng thành một nhóm khách hàng duy nhất.

Thứ ba là đồng nhất inclusion với hoạt động truyền thông. Khi sản phẩm, giá, khả năng tiếp cận, phân phối và dịch vụ không được xem xét, định vị sẽ thiếu nền tảng vận hành.

Do đó, giới hạn quan trọng của inclusive beauty là: không phải càng nhiều hình ảnh đa dạng thì càng inclusive; mức độ bao trùm phải được đánh giá bằng khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế.

Inclusive beauty tạo giá trị thị trường như thế nào?

Inclusive beauty có thể tạo giá trị ở cả hai phía: giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và cơ hội tăng trưởng của thương hiệu.

Ở phía người tiêu dùng, một lựa chọn phù hợp hơn có thể giảm ma sát khi tìm kiếm sản phẩm, tăng mức độ liên quan và củng cố niềm tin. Với những nhóm từng bị phục vụ chưa đầy đủ, sự cải thiện này còn có thể mở ra nhu cầu mà thị trường trước đây chưa khai thác tốt.

Nghiên cứu McKinsey về Black beauty cho thấy khoảng cách giữa mức chi tiêu của người tiêu dùng Black và tỷ trọng doanh thu của các thương hiệu Black phản ánh một cơ hội kinh tế đáng kể nếu ngành cải thiện khả năng phục vụ nhóm này.

Ở cấp độ rộng hơn, Mintel nhận định các nhóm dân cư ngày càng đa dạng và giao thoa đang làm tăng kỳ vọng đối với representation, accessibility và belonging. Báo cáo năm 2026 cũng cho rằng những thương hiệu chuyển từ đại diện mang tính biểu tượng sang thiết kế sản phẩm và trải nghiệm có tính bao trùm sẽ có vị thế tốt hơn để xây dựng sự phù hợp và tăng trưởng dài hạn.

Vì vậy, định vị inclusive beauty không nên được xem đơn thuần là một định vị xã hội. Trong thị trường hiện đại, nó có thể trở thành một logic tăng trưởng dựa trên việc nhận diện những nhu cầu chưa được phục vụ, giảm khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời mở rộng khái niệm về ai thực sự thuộc về thị trường làm đẹp.

Định vị inclusive beauty được xây dựng vững chắc nhất khi sự đại diện, sản phẩm và trải nghiệm cùng hướng về một nguyên tắc: không chỉ để nhiều người được nhìn thấy hơn, mà để nhiều người thực sự có lựa chọn phù hợp và cảm thấy mình thuộc về thương hiệu. Vì thế, inclusive beauty đang dịch chuyển từ một thông điệp truyền thông thành một cách tổ chức lại cách thương hiệu hiểu người tiêu dùng, thiết kế sản phẩm và tạo trải nghiệm.