Định vị holistic wellness được xây dựng như thế nào?

Vì vậy, thương hiệu theo hướng holistic wellness cần làm rõ mình đang đại diện cho cách tiếp cận nào, chăm sóc những khía cạnh nào và kết nối các khía cạnh đó ra sao trong trải nghiệm thương hiệu.

Holistic Wellness được hiểu như thế nào trong định vị thương hiệu?

Trong định vị thương hiệu, Holistic Wellness có thể được hiểu là cách xây dựng giá trị thương hiệu xoay quanh sự chăm sóc toàn diện đối với nhiều khía cạnh của wellbeing.

Điểm quan trọng nằm ở chữ “holistic”: thương hiệu không xem một nhu cầu là hoàn toàn tách biệt, mà đặt nhu cầu đó trong một hệ thống rộng hơn. Chẳng hạn, một trải nghiệm wellness có thể được xây dựng xoay quanh sự kết nối giữa thể chất, tinh thần, cảm xúc, lối sống và môi trường sống, tùy vào phạm vi mà thương hiệu lựa chọn.

Do đó, định vị holistic wellness có ba lớp nhận thức:

·         Đối tượng trung tâm: Con người và trạng thái wellbeing của họ

·         Cách tiếp cận: Nhìn nhận nhiều khía cạnh có liên hệ thay vì một vấn đề đơn lẻ

·         Giá trị thương hiệu: Mang lại một hệ sinh thái trải nghiệm nhất quán quanh quan điểm chăm sóc toàn diện

Điều này cũng tạo ra ranh giới quan trọng: “holistic” không có nghĩa là thương hiệu phải cung cấp mọi loại sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến wellness. Một thương hiệu vẫn có thể tập trung vào một nhóm giải pháp cụ thể, miễn là cách giải thích giá trị của nó phù hợp với tư duy chăm sóc toàn diện.

Vì sao định vị holistic wellness khác với định vị chỉ tập trung vào một nhu cầu?

Khác biệt cốt lõi nằm ở logic tạo giá trị.

Một định vị tập trung vào nhu cầu đơn lẻ thường bắt đầu từ một vấn đề cụ thể và xây dựng thương hiệu xoay quanh khả năng giải quyết vấn đề đó. Trong khi đó, holistic wellness bắt đầu từ bức tranh rộng hơn về wellbeing rồi xác định vai trò của thương hiệu trong bức tranh ấy.

Có thể hình dung sự khác biệt như sau:

Vì vậy, holistic wellness không nhất thiết đồng nghĩa với “nhiều sản phẩm hơn”. Nếu thương hiệu chỉ mở rộng danh mục mà không có một logic kết nối rõ ràng, sự mở rộng đó chưa tạo thành định vị holistic.

Những khía cạnh nào tạo nên định vị holistic wellness?

Một định vị holistic wellness cần xác định rõ các khía cạnh mà thương hiệu thực sự muốn bao phủ. Không có một danh sách cố định áp dụng cho mọi thương hiệu; phạm vi phải phù hợp với đối tượng, năng lực và lời hứa thương hiệu.

Các khía cạnh thường có thể được xem xét gồm:

Thể chất

Tập trung vào những nhu cầu liên quan đến cơ thể, vận động, nghỉ ngơi hoặc các hoạt động chăm sóc thể chất.

Tinh thần

Đề cập đến trạng thái tinh thần, khả năng thư giãn, cân bằng hoặc tạo không gian cho sự phục hồi về mặt tinh thần.

Cảm xúc

Nhấn mạnh trải nghiệm cảm xúc và cách thương hiệu góp phần tạo ra cảm giác tích cực, an tâm hoặc cân bằng.

Lối sống

Đặt wellness vào các thói quen và lựa chọn diễn ra trong đời sống hằng ngày thay vì chỉ giới hạn trong một lần sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Môi trường và trải nghiệm

Xem không gian, bối cảnh và các điểm chạm thương hiệu như một phần của trải nghiệm wellness tổng thể.

Điểm cần lưu ý là các khía cạnh này không nên được trình bày như một danh sách rời rạc. Giá trị của holistic wellness nằm ở mối quan hệ giữa chúng.

Cơ chế tạo khác biệt của định vị holistic wellness nằm ở đâu?

Cơ chế khác biệt không nằm ở việc sử dụng từ “holistic”, mà nằm ở cách thương hiệu biến tư duy toàn diện thành một hệ thống trải nghiệm có liên kết.

Có thể hình dung quá trình này theo chuỗi:

Quan điểm về wellbeing → Lựa chọn các khía cạnh trọng tâm → Thiết kế lời hứa thương hiệu → Liên kết sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm → Tạo nhận thức nhất quán

Ví dụ, nếu thương hiệu tuyên bố theo đuổi wellness toàn diện nhưng sản phẩm, không gian, nội dung truyền thông và trải nghiệm khách hàng lại truyền tải những giá trị hoàn toàn khác nhau, định vị sẽ trở nên thiếu nhất quán.

Ngược lại, khi các điểm chạm cùng củng cố một quan điểm chung về wellbeing, người dùng có thể nhận diện thương hiệu không chỉ qua một sản phẩm cụ thể mà qua cách thương hiệu nhìn nhận và phục vụ nhu cầu wellness.

Đây là lý do định vị holistic wellness có tính hệ thống cao hơn một thông điệp marketing đơn lẻ.

Định vị holistic wellness cần giới hạn ở đâu để không trở nên quá rộng?

Một rủi ro lớn của định vị holistic wellness là “toàn diện” bị hiểu thành “mọi thứ”.

Nếu thương hiệu cố gắng bao phủ quá nhiều nhu cầu, thông điệp có thể trở nên chung chung và khó trả lời câu hỏi: “Thương hiệu này thực sự khác biệt ở đâu?”

Một định vị rõ ràng cần xác định:

·         Khía cạnh nào là trọng tâm

·         Khía cạnh nào chỉ đóng vai trò hỗ trợ

·         Đối tượng nào được phục vụ

·         Nhu cầu hoặc bối cảnh nào thương hiệu ưu tiên

·         Những gì thương hiệu không tuyên bố hoặc không cung cấp

Ranh giới này giúp “holistic” trở thành một cách tổ chức giá trị thay vì một từ khóa mang tính trang trí.

Một thương hiệu cũng không cần tự nhận mình là giải pháp cho toàn bộ wellbeing. Tính toàn diện có thể nằm ở cách thương hiệu kết nối một nhóm nhu cầu liên quan, miễn là mối liên kết đó có ý nghĩa đối với người dùng.

Định vị holistic wellness được chuyển hóa thành trải nghiệm thương hiệu như thế nào?

Khi định vị đã rõ, holistic wellness cần được thể hiện xuyên suốt các điểm chạm thay vì chỉ xuất hiện trong tuyên ngôn thương hiệu.

Có thể xem xét bốn lớp:

1.    Sản phẩm hoặc dịch vụ: Giải pháp phải phù hợp với lời hứa về wellbeing mà thương hiệu lựa chọn

2.    Nội dung: Chủ đề truyền thông cần củng cố quan điểm về chăm sóc toàn diện thay vì chỉ quảng bá tính năng

3.    Trải nghiệm: Không gian, quy trình và tương tác cần phản ánh cùng một logic wellness

4.    Hệ sinh thái thương hiệu: Các sản phẩm, dịch vụ hoặc đối tác mở rộng phải có mối liên hệ hợp lý với định vị trung tâm

Nhờ đó, người dùng có thể nhận ra holistic wellness qua toàn bộ trải nghiệm, không cần thương hiệu liên tục lặp lại chính cụm từ này.

Khi nào định vị holistic wellness thực sự có giá trị?

Định vị holistic wellness có giá trị khi nó giúp thương hiệu trả lời rõ ba câu hỏi:

·         Thương hiệu nhìn wellbeing theo cách nào?

·         Thương hiệu tập trung vào những khía cạnh nào?

·         Cách tiếp cận đó tạo ra trải nghiệm khác biệt như thế nào?

Nếu chỉ trả lời được câu hỏi đầu tiên bằng một tuyên bố chung chung về “chăm sóc toàn diện”, định vị vẫn chưa đủ mạnh.

Ngược lại, khi quan điểm, phạm vi, cách kết nối và trải nghiệm đều nhất quán, holistic wellness có thể trở thành nguyên tắc tổ chức thương hiệu. Khi đó, “toàn diện” không còn là một tính từ mô tả mà trở thành logic giúp thương hiệu quyết định mình cung cấp gì, nói gì và tạo ra trải nghiệm như thế nào.

Tóm lại, định vị holistic wellness được xây dựng bằng cách biến quan điểm chăm sóc toàn diện thành một hệ thống giá trị thương hiệu có trọng tâm và ranh giới rõ ràng. Thương hiệu không nhất thiết phải làm mọi thứ; điều quan trọng là những gì thương hiệu làm phải cùng hướng về một cách hiểu nhất quán về wellbeing và tạo thành trải nghiệm có liên kết.