Cách đánh giá định vị beauty có đủ khác biệt

Vì vậy, một định vị không nên được đánh giá bằng câu hỏi đơn giản: “Ý tưởng này có khác đối thủ không?”. Câu hỏi đúng hơn là:

Định vị có khác biệt đủ để tạo khoảng cách cạnh tranh, liên quan đủ để người dùng quan tâm và rõ đủ để họ có thể nhớ, nhận diện và liên tưởng lại thương hiệu hay không?

Có thể xem đây là ba lớp kiểm tra:

Khác biệt → Liên quan → Ghi nhớ

Thiếu một trong ba, định vị dễ rơi vào một trong hai tình trạng: hoặc rất “lạ” nhưng không ai cần, hoặc rất phù hợp nhưng trông giống hàng chục thương hiệu khác

1. Bắt đầu bằng việc xác định định vị đang thực sự hứa hẹn điều gì

Trước khi chấm điểm khác biệt, cần bóc định vị thành một cấu trúc rõ ràng. Một positioning statement có thể được đọc qua bốn câu hỏi:

·         Thương hiệu dành cho ai?

·         Người dùng đang có nhu cầu hoặc tension nào?

·         Thương hiệu muốn được lựa chọn vì lợi ích nào?

·         Lý do nào khiến thương hiệu có quyền sở hữu lời hứa đó?

Ví dụ, “skincare dành cho phụ nữ bận rộn” mới chỉ xác định đối tượng. “Skincare tối giản giúp rút routine xuống còn ba bước” đã bắt đầu tạo ra một proposition cụ thể hơn. Nhưng nếu nhiều thương hiệu khác cũng nói về routine tối giản thì proposition này vẫn chưa đủ khác biệt

Do đó, cần tách đối tượng, nhu cầu, lợi ích, reason to believe và territory thay vì coi toàn bộ câu định vị là một ý tưởng duy nhất

Một định vị tốt phải cho thấy rõ nó đang chiếm vị trí nào trong tâm trí người dùng và vị trí đó khác gì so với những lựa chọn hiện có

2. Đánh giá mức khác biệt bằng cách so định vị với “bản đồ cạnh tranh”, không so với trí tưởng tượng

Một lỗi phổ biến khi đánh giá định vị beauty là hỏi: “Nghe có mới không?”. Cảm giác mới lạ của đội ngũ thương hiệu không chứng minh được khoảng cách cạnh tranh

Hãy lập một bản đồ gồm các đối thủ trực tiếp và những thương hiệu thay thế mà người dùng có thể cân nhắc. Sau đó đặt từng thương hiệu lên các trục có ý nghĩa đối với quyết định mua

Có thể kiểm tra theo bốn lớp:

·         Lời hứa: Thương hiệu hứa kết quả hoặc trải nghiệm gì?

·         Đối tượng: Thương hiệu ưu tiên nhóm nhu cầu nào?

·         Cách giải quyết: Sản phẩm, công thức, ritual hoặc trải nghiệm được xây dựng khác nhau ở đâu?

·         Mã nhận diện: Màu sắc, packaging, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc visual world có tạo liên tưởng riêng không?

Điểm quan trọng là khác biệt phải được cảm nhận trong bối cảnh cạnh tranh. Một ý tưởng có thể rất độc đáo khi đứng riêng nhưng trở nên bình thường khi đặt cạnh 20 thương hiệu cùng ngành

Một phép thử đơn giản

Viết định vị của thương hiệu và 5–10 đối thủ thành các câu ngắn, sau đó xóa tên thương hiệu

Nếu người đọc không thể phân biệt câu nào thuộc về thương hiệu nào, định vị chưa có đủ khoảng cách

Nếu chỉ cần thay tên thương hiệu là câu vẫn hợp với nhiều đối thủ, phần khác biệt đang nằm ở ngôn từ chứ chưa nằm trong chiến lược

3. Đừng nhầm “khác biệt” với “khác thường”: định vị phải liên quan đến nhu cầu thật

Một định vị có thể rất khác nhưng vẫn yếu nếu sự khác biệt đó không giải quyết nhu cầu có ý nghĩa

Đây là điểm đặc biệt quan trọng trong beauty vì người tiêu dùng không mua sự khác biệt thuần túy. Họ vẫn cần một lý do để tin rằng sự khác biệt đó có ích cho làn da, mái tóc, diện mạo, cảm xúc, routine hoặc cách họ muốn thể hiện bản thân

Có thể kiểm tra relevance bằng ba câu hỏi:

Người dùng có vấn đề này thật không?

Nếu vấn đề chỉ xuất hiện trong nghiên cứu nội bộ hoặc được thương hiệu “đặt tên” nhưng không tồn tại trong hành vi thực tế, relevance thấp

Vấn đề này có đủ quan trọng để thay đổi lựa chọn không?

Một nhu cầu tồn tại nhưng quá nhỏ có thể không đủ tạo động lực chuyển thương hiệu

Sự khác biệt của thương hiệu có trực tiếp giải quyết nhu cầu đó không?

Đây là điểm dễ bị bỏ qua. Thương hiệu có thể có một đặc tính rất độc đáo nhưng đặc tính đó không liên quan trực tiếp đến lý do người dùng mua sản phẩm

Vì vậy, định vị mạnh thường nằm tại giao điểm:

Điều người dùng quan tâm × điều thương hiệu làm khác × điều thương hiệu có thể chứng minh

4. Kiểm tra khả năng ghi nhớ: người dùng có nhớ được “một điều” về thương hiệu không?

Một định vị có thể khác biệt và liên quan nhưng vẫn thất bại nếu quá nhiều ý cùng cạnh tranh trong đầu người dùng

Khả năng ghi nhớ không có nghĩa người dùng phải nhớ nguyên văn slogan. Điều cần kiểm tra là liệu họ có hình thành được một liên tưởng tương đối ổn định hay không

Một bài test hữu ích là unaided recall:

“Khi nghĩ đến [nhu cầu hoặc category], thương hiệu nào bạn nghĩ đến?”

Sau đó kiểm tra tiếp:

“Bạn liên tưởng thương hiệu X với điều gì?”

Nếu câu trả lời của người dùng rất phân tán — người nói về thành phần, người nói về bao bì, người nói về influencer, người nói về giá — thương hiệu có thể đang có nhiều tín hiệu nhưng chưa có một association trung tâm đủ mạnh

Một định vị dễ nhớ thường có:

·         Một ý tưởng trung tâm

·         Một lợi ích hoặc tension rõ

·         Một ngôn ngữ nhất quán

·         Một hệ thống distinctive assets có khả năng gợi nhớ

·         Sự lặp lại nhất quán qua các điểm chạm

Điều này phù hợp với nguyên tắc brand equity phổ biến: một thương hiệu mạnh không chỉ cần Meaningful và Different, mà còn phải đủ Salient để xuất hiện nhanh trong tâm trí khi có nhu cầu mua

5. Đánh giá định vị bằng ma trận 3 tiêu chí

Có thể biến ba yếu tố khác biệt – liên quan – ghi nhớ thành một ma trận đánh giá đơn giản

Có thể chấm mỗi tiêu chí từ 1–5

·         1: Gần như không có lợi thế

·         2: Có tín hiệu nhưng yếu

·         3: Đạt mức cơ bản

·         4: Có lợi thế rõ

·         5: Rất mạnh và có khả năng trở thành tài sản thương hiệu

Không nên chỉ cộng ba điểm thành một con số tổng. Quan trọng hơn là tìm điểm nghẽn

Ví dụ:

·         Khác biệt: 5

·         Liên quan: 2

·         Ghi nhớ: 4

Định vị này rất khác và khá dễ nhớ, nhưng thị trường có thể không đủ nhu cầu

Ngược lại:

·         Khác biệt: 2

·         Liên quan: 5

·         Ghi nhớ: 4

Định vị có sức hút nhưng dễ bị thay thế vì nhiều đối thủ cũng có thể nói điều tương tự

Một positioning tốt cần tránh cả hai cực này

6. Kiểm tra “khả năng sở hữu” trước khi kết luận định vị đủ khác biệt

Khác biệt hôm nay chưa chắc tạo thành lợi thế dài hạn. Cần kiểm tra liệu thương hiệu có khả năng sở hữu và củng cố association đó hay không

Một định vị có khả năng sở hữu cao thường đáp ứng bốn điều kiện:

Một là, khác biệt có thể chứng minh

Nếu lời hứa chỉ dựa trên tính từ như “tốt hơn”, “cao cấp hơn”, “hiệu quả hơn” mà không có reason to believe, đối thủ rất dễ bắt chước

Hai là, khác biệt có thể triển khai xuyên điểm chạm

Định vị không nên chỉ tồn tại trong một câu trên website. Nó phải có thể chuyển thành sản phẩm, packaging, visual identity, tone of voice, content và trải nghiệm

Ba là, khác biệt có tính nhất quán

Một thương hiệu hôm nay nói “clinical”, ngày mai nói “playful lifestyle”, tháng sau lại nói “natural ritual” có thể tạo nhiều nội dung nhưng làm yếu association trung tâm

Bốn là, khác biệt có khả năng mở rộng

Một territory quá hẹp có thể tạo sự chú ý ban đầu nhưng nhanh chóng trở thành giới hạn khi thương hiệu mở rộng danh mục

Do đó, câu hỏi cuối cùng không chỉ là:

“Định vị này có khác không?”

Mà là:

“Thương hiệu có thể liên tục chứng minh, nhận diện và củng cố sự khác biệt này tốt hơn đối thủ không?”

7. Cách kết luận một định vị beauty đã đủ khác biệt

Có thể dùng một bài kiểm tra cuối gồm 7 câu hỏi:

1.    Nếu bỏ tên thương hiệu, người dùng vẫn nhận ra định vị này thuộc thương hiệu nào không?

2.    Có ít nhất một association quan trọng mà đối thủ khó tuyên bố với độ tin cậy tương đương không?

3.    Association đó có liên quan đến một nhu cầu hoặc tension thực tế không?

4.    Người dùng có thể diễn đạt lại định vị bằng một ý đơn giản không?

5.    Sự khác biệt có xuất hiện nhất quán trong sản phẩm và trải nghiệm, không chỉ trong communication không?

6.    Thương hiệu có bằng chứng đủ mạnh để bảo vệ lời hứa không?

7.    Nếu một đối thủ sao chép câu chữ, thương hiệu vẫn còn lợi thế nào khác để giữ association đó không?

Nếu câu trả lời “không” tập trung ở câu 1–4, vấn đề chủ yếu nằm ở khác biệt hoặc khả năng ghi nhớ

Nếu câu trả lời “không” tập trung ở câu 5–7, vấn đề nằm ở khả năng hiện thực hóa và sở hữu định vị

Một định vị beauty đủ khác biệt vì thế không nhất thiết phải là ý tưởng chưa từng tồn tại. Nó cần tạo ra một meaningful difference đủ rõ trong category, đủ liên quan với người dùng và đủ nhất quán để trở thành một association mà thương hiệu có thể sở hữu

Khi đánh giá định vị beauty, hãy ưu tiên tìm khoảng cách có giá trị thay vì chỉ tìm sự mới lạ. Một định vị mạnh là định vị khiến người dùng có thể trả lời nhanh ba câu hỏi: “Thương hiệu này khác gì?”, “Khác biệt đó có ích gì cho tôi?” và “Tôi sẽ nhớ thương hiệu này vì điều gì?”