Định vị thương hiệu wellness fitness được xây dựng thế nào?

Với wellness, phạm vi giá trị còn rộng hơn fitness thuần túy. Global Wellness Institute xem wellness là quá trình chủ động theo đuổi các hoạt động, lựa chọn và lối sống hướng tới sức khỏe toàn diện, trong đó có các khía cạnh thể chất, tinh thần, cảm xúc, xã hội và môi trường. Vì vậy, một thương hiệu wellness fitness cần quyết định mình muốn chiếm vị trí nào trong hệ giá trị rộng đó, thay vì cố gắng đại diện cho tất cả

Định vị thương hiệu wellness fitness thực chất là gì?

Định vị thương hiệu wellness fitness là quá trình xác lập vị trí nhận thức có chủ đích của thương hiệu trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu, dựa trên sự kết hợp giữa nhu cầu khách hàng, giá trị thương hiệu, năng lực cung cấp và điểm khác biệt có thể duy trì

Có thể hiểu định vị qua bốn câu hỏi liên kết:

1.    Phục vụ ai? — Nhóm khách hàng có nhu cầu, động lực và bối cảnh sử dụng tương đối rõ

2.    Giúp họ đạt điều gì? — Giá trị hoặc kết quả mà thương hiệu cam kết tạo ra

3.    Bằng cách nào? — Phương pháp, trải nghiệm, hệ thống dịch vụ hoặc triết lý vận hành tạo nên giá trị đó

4.    Vì sao phải là thương hiệu này? — Lý do khác biệt đủ rõ để khách hàng phân biệt và ghi nhớ

Điểm quan trọng là định vị không đồng nghĩa với việc thương hiệu tự mô tả mình như thế nào. Một thương hiệu có thể tự nhận là “cao cấp”, “toàn diện” hoặc “cá nhân hóa”, nhưng nếu các đặc điểm đó không được thể hiện nhất quán trong sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thì chúng chưa tạo thành định vị có sức thuyết phục

Vì vậy, định vị là mối quan hệ giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thực tế, chứ không chỉ là một thông điệp truyền thông

Wellness và fitness tạo nên bài toán định vị như thế nào?

Fitness thường được nhận biết thông qua hoạt động thể chất, tập luyện, hiệu suất hoặc mục tiêu hình thể. Wellness có phạm vi rộng hơn vì liên quan đến cách con người chủ động duy trì và cải thiện trạng thái sống tổng thể

Điều này tạo ra một cơ hội nhưng cũng tạo ra rủi ro cho thương hiệu

Nếu thương hiệu chỉ nói về “fitness”, định vị có thể dễ hiểu nhưng khó tạo khác biệt nếu thị trường có nhiều phòng tập cùng cung cấp thiết bị, lớp học và huấn luyện

Nếu thương hiệu nói về “wellness” quá rộng, khách hàng lại có thể không biết thương hiệu thực sự làm gì và giá trị cụ thể nằm ở đâu

Vì vậy, định vị wellness fitness cần tạo được cầu nối giữa hoạt động fitness và kết quả wellness mà khách hàng quan tâm

Ví dụ, cùng cung cấp hoạt động tập luyện nhưng các thương hiệu có thể lựa chọn những trọng tâm rất khác nhau:

·         Tập luyện hiệu suất cao cho người theo đuổi thành tích

·         Fitness cá nhân hóa cho người bận rộn

·         Movement và recovery cho nhóm muốn duy trì thể trạng lâu dài

·         Fitness kết hợp mindfulness cho người tìm kiếm sự cân bằng

·         Wellness fitness hướng đến cộng đồng và lối sống tích cực

Điểm khác biệt không nằm ở việc dùng thêm chữ “wellness”, mà nằm ở giá trị trung tâm mà thương hiệu lựa chọn để sở hữu

Khách hàng mục tiêu quyết định định vị từ đâu?

Một định vị tốt không bắt đầu bằng câu hỏi “thương hiệu muốn trở thành gì”, mà bắt đầu bằng việc xác định thương hiệu muốn có ý nghĩa gì đối với một nhóm người cụ thể

Hai khách hàng cùng quan tâm đến sức khỏe nhưng có thể có nhu cầu rất khác nhau

Một người có thể tìm kiếm hiệu suất và kỷ luật. Người khác lại cần một không gian giúp họ duy trì thói quen vận động sau giờ làm. Người khác nữa có thể ưu tiên phục hồi, giấc ngủ và sự cân bằng

Nếu gom tất cả vào một nhóm “người quan tâm sức khỏe”, thương hiệu sẽ khó xác định thông điệp, trải nghiệm và sản phẩm ưu tiên

Do đó, phân khúc phục vụ định vị nên xem xét đồng thời:

·         Nhu cầu thể chất

·         Động lực tập luyện

·         Lối sống

·         Rào cản khiến khách hàng khó duy trì thói quen

·         Mức độ chuyên môn của khách hàng

·         Kết quả mà khách hàng thực sự coi trọng

·         Bối cảnh sử dụng dịch vụ

Từ đó, thương hiệu có thể chuyển từ một mô tả nhân khẩu học đơn thuần sang một chân dung nhu cầu

Chẳng hạn, “nữ từ 25–35 tuổi” chưa phải định vị. Nhưng “những người đi làm có ít thời gian, muốn duy trì sức khỏe và năng lượng mà không biến việc tập luyện thành một áp lực khác” đã tạo ra cơ sở rõ hơn để xây dựng giá trị thương hiệu

Khác biệt thương hiệu wellness fitness được tạo ra bằng gì?

Khác biệt không nhất thiết phải đến từ một dịch vụ mà thị trường chưa từng có. Quan trọng hơn, thương hiệu cần tạo ra một tổ hợp giá trị khó bị thay thế trực tiếp

Có thể xem xét bốn lớp khác biệt:

Khác biệt về đối tượng phục vụ

Thương hiệu lựa chọn một nhóm nhu cầu cụ thể thay vì cố gắng phục vụ tất cả

Khác biệt về phương pháp

Cách thương hiệu kết hợp tập luyện, huấn luyện, phục hồi, dinh dưỡng hoặc các yếu tố wellness tạo nên một phương pháp riêng

Khác biệt về trải nghiệm

Không gian, nhân sự, cách tư vấn, hành trình thành viên và cách thương hiệu tương tác với khách hàng cùng củng cố một định vị nhất quán

Khác biệt về ý nghĩa

Thương hiệu đại diện cho một quan niệm nhất định về việc sống khỏe, chẳng hạn kỷ luật, cân bằng, bền vững, chủ động hoặc kết nối cộng đồng

Một điểm khác biệt chỉ có giá trị khi khách hàng nhận biết được, quan tâm đến và có thể trải nghiệm được. Nếu thương hiệu tuyên bố “cá nhân hóa” nhưng quy trình dịch vụ gần như giống nhau cho mọi người, khác biệt đó sẽ nhanh chóng mất sức thuyết phục

Định vị được biến thành trải nghiệm thương hiệu ra sao?

Đây là bước quyết định khoảng cách giữa “định vị trên giấy” và “định vị trong tâm trí khách hàng”

Nếu thương hiệu định vị là một hệ sinh thái wellness fitness cá nhân hóa, định vị đó phải được phản ánh trong toàn bộ hành trình:

·         Cách khách hàng được tư vấn ban đầu

·         Cách xác định mục tiêu

·         Cách xây dựng chương trình

·         Cách huấn luyện viên theo dõi tiến trình

·         Cách cung cấp phản hồi

·         Cách thiết kế không gian

·         Cách giao tiếp sau mỗi buổi tập

·         Cách xử lý vấn đề và duy trì quan hệ với thành viên

Điều này tạo thành một chuỗi logic:

Định vị → Lời hứa → Cách vận hành → Trải nghiệm → Bằng chứng

Nếu một mắt xích không phù hợp, định vị có thể bị suy yếu

Ví dụ, một thương hiệu muốn được nhìn nhận như lựa chọn wellness cao cấp nhưng trải nghiệm đặt lịch, chăm sóc khách hàng và không gian lại không tương xứng. Khi đó, khách hàng sẽ đánh giá định vị dựa trên trải nghiệm thực tế thay vì thông điệp quảng cáo

Làm thế nào để kiểm chứng một định vị có thực sự mạnh?

Một định vị không nên chỉ được đánh giá bằng mức độ “hay” của câu chữ. Nó cần được kiểm tra bằng khả năng tạo ra lựa chọn rõ ràng

Có thể sử dụng năm câu hỏi:

1.    Khách hàng mục tiêu có nhận ra mình trong định vị không?

2.    Giá trị thương hiệu có giải quyết một nhu cầu thực sự không?

3.    Điểm khác biệt có đủ cụ thể để phân biệt với đối thủ không?

4.    Thương hiệu có năng lực thực tế để cung cấp lời hứa đó không?

5.    Trải nghiệm thực tế có nhất quán với định vị không?

Một định vị càng mạnh khi càng dễ chuyển thành quyết định vận hành. Nếu tuyên bố định vị không giúp thương hiệu biết nên ưu tiên sản phẩm nào, tuyển và đào tạo nhân sự ra sao, thiết kế trải nghiệm thế nào hoặc từ chối những gì, định vị đó có thể vẫn còn quá chung

Đặc biệt, wellness là một khái niệm đa chiều nên thương hiệu không nhất thiết phải sở hữu toàn bộ wellness. Việc cố gắng nói rằng thương hiệu phục vụ mọi nhu cầu về thể chất, tinh thần, dinh dưỡng, phục hồi, cộng đồng và lối sống có thể làm suy yếu tính nhận diện. Khác biệt thường đến từ việc lựa chọn một vùng giá trị đủ cụ thể để thương hiệu có thể sở hữu và chứng minh một cách nhất quán

Vì vậy, định vị thương hiệu wellness fitness có thể được xem là một hệ thống gồm đối tượng mục tiêu, nhu cầu trọng tâm, giá trị cam kết, phương pháp tạo giá trị và bằng chứng khác biệt. Khi năm yếu tố này liên kết với nhau, thương hiệu không chỉ “nói mình khác biệt” mà tạo ra một lý do đủ rõ để khách hàng nhận biết, ghi nhớ và lựa chọn