Định vị local beauty brand khai thác nguồn gốc thế nào?

Điểm quan trọng nằm ở mối liên hệ:

Nguồn gốc địa phương → đặc tính riêng → ý nghĩa sản phẩm → trải nghiệm thương hiệu → lý do để khách hàng ghi nhớ

Nếu chỉ sử dụng địa danh như một yếu tố trang trí, local beauty brand rất dễ rơi vào cách kể chuyện chung chung. Ngược lại, khi địa phương được gắn với nguyên liệu, phương pháp, tri thức, văn hóa hoặc cách sử dụng cụ thể, nguồn gốc có thể trở thành một phần thực chất của định vị

Nguồn gốc địa phương tạo lợi thế định vị cho beauty brand bằng cách nào?

Trong định vị local beauty brand, “local” không nên được hiểu đơn thuần là nơi thương hiệu đặt trụ sở. Giá trị nằm ở những gì thương hiệu có thể chứng minh là gắn với một địa phương cụ thể

Có thể nhìn nguồn gốc địa phương qua các lớp:

·         Nguyên liệu: sản phẩm gắn với những nguyên liệu có nguồn gốc hoặc đặc trưng tại địa phương

·         Tri thức bản địa: cách lựa chọn, sơ chế hoặc sử dụng nguyên liệu được hình thành từ kinh nghiệm địa phương

·         Văn hóa: sản phẩm phản ánh một câu chuyện, tập quán hoặc biểu tượng có ý nghĩa tại địa phương

·         Con người: thương hiệu tạo mối liên hệ với người trồng, người làm nghề hoặc cộng đồng địa phương

·         Không gian: địa phương trở thành một phần của cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu

Cơ chế định vị nằm ở chỗ nguồn gốc tạo ra sự khác biệt có căn cứ. Thay vì nói thương hiệu “tự nhiên”, “chân thực” hay “đậm bản sắc”, thương hiệu có thể giải thích bản sắc đó bắt nguồn từ đâu và được thể hiện trong sản phẩm như thế nào

Vì vậy, nguồn gốc địa phương chỉ thực sự có giá trị định vị khi người dùng có thể trả lời được ba câu hỏi: Đến từ đâu? Có gì đặc biệt? Điều đó liên quan gì đến sản phẩm tôi đang sử dụng?

Chuyển địa danh thành thuộc tính thương hiệu thay vì chỉ kể chuyện

Một sai lầm phổ biến là biến địa phương thành phần mở đầu của câu chuyện nhưng không liên kết nó với bản thân sản phẩm

Ví dụ, việc nhắc đến một vùng đất, một loại cây hay một nghề truyền thống chưa đủ để tạo ra định vị. Thương hiệu cần chuyển nguồn gốc thành một thuộc tính có thể nhận diện

Có thể triển khai theo chuỗi:

Địa phương → nguồn lực đặc trưng → cách thương hiệu khai thác → giá trị sản phẩm → dấu hiệu nhận diện

Chẳng hạn, nếu một local beauty brand gắn với một vùng trồng nguyên liệu, câu chuyện không nên chỉ dừng ở “nguyên liệu đến từ vùng X”. Phần quan trọng hơn là thương hiệu lựa chọn nguyên liệu đó vì đặc điểm nào, xử lý ra sao và đưa yếu tố địa phương vào trải nghiệm sản phẩm như thế nào

Cách tiếp cận này giúp tránh một vấn đề quan trọng: địa danh có thể được nhiều thương hiệu sử dụng, nhưng cách một thương hiệu biến địa danh thành giá trị sản phẩm mới là thứ tạo ra khác biệt

Do đó, định vị không nên xoay quanh khẩu hiệu “local”, mà xoay quanh một lý do cụ thể khiến thương hiệu này phải bắt nguồn từ địa phương đó

Nguyên liệu địa phương chỉ có giá trị khi tạo được lý do để tin

Nguyên liệu là một trong những điểm tiếp xúc trực tiếp nhất giữa nguồn gốc địa phương và sản phẩm. Tuy nhiên, việc có một nguyên liệu địa phương không tự động tạo ra lợi thế thương hiệu

Cần phân biệt ba tầng:

1.    Có nguồn gốc: thương hiệu xác định được nguyên liệu hoặc thành phần đến từ đâu

2.    Có ý nghĩa: nguồn nguyên liệu đó liên quan rõ ràng đến câu chuyện và định vị sản phẩm

3.    Có bằng chứng: thương hiệu có cơ sở để giải thích nguồn gốc, cách khai thác hoặc mối liên hệ với cộng đồng và vùng nguyên liệu

Tầng thứ ba đặc biệt quan trọng vì nguồn gốc là một claim có thể được người dùng đặt câu hỏi. Nếu thương hiệu nói về vùng nguyên liệu, quy trình hoặc truyền thống, phần thông tin đó cần có cơ sở phù hợp thay vì chỉ dựa trên storytelling

Với local beauty brand, bằng chứng có thể được tổ chức quanh:

·         Nguồn nguyên liệu và vùng địa lý liên quan

·         Quy trình hoặc phương pháp xử lý nguyên liệu

·         Mối quan hệ với người sản xuất hoặc cộng đồng

·         Tài liệu và thông tin kỹ thuật liên quan đến thành phần

·         Cách nguồn gốc được phản ánh nhất quán trên sản phẩm và bao bì

Nhờ vậy, “local” chuyển từ một tuyên bố thương hiệu thành một thuộc tính có thể kiểm chứng

Bản sắc địa phương nên được thể hiện xuyên suốt trải nghiệm thương hiệu

Nguồn gốc địa phương không nên chỉ xuất hiện trong phần giới thiệu thương hiệu. Nếu muốn trở thành định vị, nó cần được thể hiện nhất quán ở nhiều điểm tiếp xúc

Có thể xây dựng một hệ thống gồm:

Sản phẩm: lựa chọn thành phần, tên sản phẩm hoặc cách diễn giải công dụng gắn với nguồn gốc

Bao bì: hình ảnh, chất liệu, ngôn ngữ hoặc chi tiết nhận diện phản ánh địa phương nhưng không biến thành trang trí đơn thuần

Ngôn ngữ thương hiệu: cách thương hiệu kể về vùng đất, nguyên liệu và con người cần thống nhất với định vị

Trải nghiệm: không gian, nội dung giáo dục hoặc cách giới thiệu sản phẩm có thể tiếp tục củng cố câu chuyện nguồn gốc

Con người: vai trò của người trồng, người làm nghề hoặc cộng đồng có thể trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu khi mối liên hệ này là thực chất

Điểm cần kiểm soát là tránh đồng nhất “bản sắc địa phương” với việc sử dụng thật nhiều biểu tượng văn hóa. Một thương hiệu có thể dùng rất nhiều hình ảnh địa phương nhưng vẫn thiếu bản sắc nếu những hình ảnh đó không liên quan đến giá trị cốt lõi của sản phẩm

Bản sắc mạnh hơn khi người dùng nhận ra một logic xuyên suốt giữa nơi sản phẩm bắt đầu, cách sản phẩm được tạo ra và cách thương hiệu được cảm nhận

Định vị local beauty brand cần có ranh giới để tránh biến “local” thành lợi thế chung chung

Không phải mọi yếu tố địa phương đều nên đưa vào định vị. Nếu mở rộng quá nhiều, thương hiệu có thể trở thành một câu chuyện về địa phương thay vì một beauty brand có lý do tồn tại rõ ràng

Một định vị chặt chẽ cần xác định:

·         Yếu tố địa phương nào là trung tâm

·         Yếu tố nào chỉ đóng vai trò hỗ trợ

·         Phần nào có bằng chứng rõ ràng

·         Phần nào chỉ nên được kể như câu chuyện thương hiệu

·         Giá trị nào thực sự liên quan đến nhu cầu sử dụng sản phẩm

Đặc biệt, cần tránh suy luận rằng “địa phương” đồng nghĩa với “tốt hơn”, “an toàn hơn”, “tự nhiên hơn” hoặc “hiệu quả hơn”. Nguồn gốc chỉ xác lập nguồn gốc; nó không tự động chứng minh mọi lợi ích về chất lượng hay hiệu quả

Đây cũng là ranh giới quan trọng giữa storytelling và định vị. Storytelling giúp người dùng hiểu câu chuyện. Định vị phải giúp họ hiểu vì sao câu chuyện đó khiến thương hiệu khác biệt và đáng nhớ

Từ nguồn gốc địa phương đến một định vị có thể sở hữu

Muốn biến bản sắc địa phương thành lợi thế thương hiệu, local beauty brand nên xây dựng định vị theo một logic đơn giản:

Nguồn gốc → khác biệt → bằng chứng → ý nghĩa → nhận diện

Trước hết, thương hiệu xác định yếu tố địa phương thực sự có giá trị. Sau đó, tìm mối liên hệ giữa yếu tố đó với sản phẩm thay vì chỉ đưa địa danh vào thông điệp

Tiếp theo, thương hiệu cần củng cố mối liên hệ bằng bằng chứng phù hợp. Khi đó, câu chuyện địa phương không còn là một lớp nội dung đứng bên ngoài sản phẩm mà trở thành một phần của lý do thương hiệu tồn tại

Cuối cùng, yếu tố này phải được thể hiện nhất quán trên sản phẩm, ngôn ngữ, bao bì và trải nghiệm để người dùng có thể nhận ra thương hiệu ngay cả khi không đọc toàn bộ câu chuyện

Một định vị local beauty brand tốt vì thế không phải là:

“Chúng tôi là thương hiệu làm đẹp địa phương”

mà gần hơn với:

“Chúng tôi tạo ra giá trị làm đẹp từ một nguồn lực địa phương cụ thể, theo một cách mà thương hiệu có cơ sở để sở hữu và chứng minh”

Đó là bước chuyển từ địa phương như xuất xứ sang địa phương như lợi thế thương hiệu

Nguồn gốc địa phương chỉ trở thành lợi thế khi nó tạo ra một lý do khác biệt, có bằng chứng và có ý nghĩa đối với sản phẩm. Khi ba yếu tố này được kết nối, local beauty brand không cần cạnh tranh chỉ bằng câu chuyện “thương hiệu Việt” hay “đậm bản sắc”, mà có thể xây dựng một vị trí thương hiệu cụ thể hơn dựa trên chính nguồn lực mà mình sở hữu.