Anti aging và healthy aging beauty khác nhau thế nào?

Anti aging thường đặt tuổi tác và dấu hiệu lão hóa vào vai trò của một vấn đề cần giảm thiểu hoặc trì hoãn. Thông điệp vì vậy hướng đến việc duy trì vẻ ngoài trẻ hơn, giảm biểu hiện của tuổi tác hoặc “đảo ngược” một phần diện mạo liên quan đến lão hóa.

Healthy aging beauty không lấy việc trẻ hóa làm đích đến duy nhất. Định vị này xem lão hóa là một quá trình tự nhiên và tập trung vào việc duy trì sức khỏe, chức năng, khả năng thích nghi và diện mạo của làn da theo thời gian.

Anti aging đặt tuổi tác vào vai trò của vấn đề cần kiểm soát

Trong định vị anti aging, tuổi tác thường được liên kết với những dấu hiệu mà người tiêu dùng muốn giảm hoặc trì hoãn. Nếp nhăn, da chảy xệ, mất độ đàn hồi, thay đổi sắc tố hoặc vẻ ngoài kém săn chắc trở thành những biểu hiện trung tâm của câu chuyện thương hiệu.

Logic truyền thông thường đi theo hướng:

Tuổi tác → dấu hiệu lão hóa → giải pháp làm giảm hoặc trì hoãn dấu hiệu → diện mạo trẻ hơn

Vì vậy, giá trị mà anti aging nhấn mạnh thường nằm ở kết quả nhìn thấy được trên diện mạo. Người tiêu dùng được dẫn tới câu hỏi như: sản phẩm có giúp giảm dấu hiệu tuổi tác không, có hỗ trợ duy trì vẻ ngoài trẻ hơn không, hoặc có thể giải quyết vấn đề da nào liên quan đến lão hóa.

Cách định vị này có lợi thế ở khả năng truyền tải thông điệp nhanh. “Chống lão hóa” ngay lập tức gợi ra vấn đề, nhu cầu và kết quả mong muốn.

Tuy nhiên, chính cách diễn đạt này cũng khiến tuổi tác dễ được nhìn như một thứ cần chống lại. Nếu thương hiệu quá tập trung vào việc phủ nhận dấu hiệu tuổi tác, thông điệp có thể vô tình tạo ra áp lực rằng làn da chỉ được xem là đẹp khi trông trẻ hơn.

Healthy aging beauty thay đổi cách thương hiệu định nghĩa “đẹp khi có tuổi”

Healthy aging beauty bắt đầu từ một tiền đề khác: lão hóa không nhất thiết là một vấn đề cần bị phủ nhận.

Thay vì hỏi “làm thế nào để trông trẻ hơn?”, định vị này đặt trọng tâm vào những câu hỏi như: làn da cần gì khi thay đổi theo thời gian, làm thế nào để duy trì trạng thái khỏe mạnh, và làm sao để chăm sóc da phù hợp với từng giai đoạn.

Logic truyền thông vì vậy chuyển thành:

Tuổi tác → quá trình thay đổi tự nhiên → nhu cầu chăm sóc thay đổi → duy trì sức khỏe và diện mạo của da theo thời gian

Điểm đáng chú ý là healthy aging không đồng nghĩa với việc bỏ qua các dấu hiệu lão hóa. Nếp nhăn, mất độ đàn hồi hay thay đổi kết cấu da vẫn có thể là đối tượng chăm sóc. Khác biệt nằm ở vai trò của chúng: chúng được xem như một phần của quá trình da thay đổi, thay vì bằng chứng rằng tuổi tác là một vấn đề cần loại bỏ.

Do đó, healthy aging thường tạo ra một thông điệp ít đối đầu hơn với tuổi tác. “Trông trẻ hơn” có thể vẫn là một mong muốn cá nhân, nhưng không còn là tiêu chuẩn duy nhất để xác định một làn da được chăm sóc tốt.

Khác biệt cốt lõi nằm ở thông điệp về tuổi tác

Nếu đặt hai hướng định vị cạnh nhau, khác biệt không đơn giản là anti aging = chống lão hóa còn healthy aging = lão hóa khỏe mạnh. Điểm sâu hơn là chúng đặt tuổi tác ở hai vị trí khác nhau trong câu chuyện thương hiệu.

Vì vậy, anti aging chủ yếu thay đổi cách người tiêu dùng nhìn thấy tuổi tác trên làn da, còn healthy aging thay đổi cách họ nhìn nhận toàn bộ quá trình chăm sóc làn da khi tuổi tác thay đổi.

Healthy aging không phải anti aging được đổi tên

Một hiểu nhầm phổ biến là healthy aging chỉ là cách gọi mềm hơn cho anti aging. Nếu thương hiệu vẫn sử dụng toàn bộ logic “xóa dấu hiệu tuổi tác để duy trì vẻ trẻ trung”, việc thay nhãn từ anti aging sang healthy aging chưa tạo ra một định vị mới thực sự.

Để khác biệt về định vị, healthy aging phải thay đổi ít nhất một phần hệ quy chiếu của thông điệp.

Ví dụ, cùng nói về nếp nhăn nhưng hai cách tiếp cận có thể khác nhau:

·         Anti aging tập trung vào việc giảm sự xuất hiện của nếp nhăn như một dấu hiệu tuổi tác

·         Healthy aging đặt nếp nhăn trong bối cảnh làn da thay đổi theo thời gian và tập trung vào cách duy trì trạng thái da phù hợp, khỏe mạnh và được chăm sóc tốt

Sự khác biệt vì thế không nằm ở việc có nhắc đến nếp nhăn hay không. Nó nằm ở ý nghĩa mà thương hiệu gán cho nếp nhăn và tuổi tác.

Healthy aging cũng không có nghĩa là mọi dấu hiệu lão hóa đều được xem là tích cực hoặc người tiêu dùng không còn nhu cầu cải thiện diện mạo. Định vị này chỉ tránh việc biến “trẻ hơn” thành giá trị duy nhất của vẻ đẹp.

Doanh nghiệp nên chọn định vị nào?

Nếu mục tiêu là truyền thông trực tiếp về dấu hiệu lão hóa và kết quả trên diện mạo, anti aging có cấu trúc thông điệp rõ và dễ nhận biết. Nó phù hợp với những thương hiệu muốn sở hữu một vấn đề cụ thể như nếp nhăn, độ săn chắc hoặc các biểu hiện thay đổi theo tuổi.

Healthy aging phù hợp hơn khi thương hiệu muốn xây dựng một quan điểm dài hạn về vẻ đẹp và chăm sóc da. Trọng tâm có thể mở rộng từ việc xử lý một dấu hiệu sang duy trì chất lượng làn da, điều chỉnh chăm sóc theo thời gian và giảm áp lực phải luôn trông trẻ.

Vì vậy, lựa chọn không chỉ là chọn một thuật ngữ. Thương hiệu cần xác định mình muốn nói với người tiêu dùng rằng:

“Bạn cần chống lại dấu hiệu tuổi tác”

hay

“Bạn có thể chăm sóc và duy trì làn da khỏe mạnh khi tuổi tác thay đổi.”

Đó mới là khác biệt định vị quan trọng nhất giữa anti aging và healthy aging beauty.