Định vị skincare theo thành phần được xây dựng thế nào?

Vì vậy, định vị skincare theo thành phần không đơn giản là đưa tên hoạt chất lên bao bì. Thành phần phải trở thành một “tài sản nhận diện” của thương hiệu: được lặp lại có chủ đích, được giải thích đủ sâu, gắn với một nhu cầu da rõ ràng và được chứng minh bằng công thức cùng trải nghiệm thực tế.

Thành phần chủ lực trở thành định vị thương hiệu bằng cơ chế nào?

Điểm cốt lõi là chuyển một ingredient thành một brand association.

Một thành phần chỉ là nguyên liệu trong công thức. Nó trở thành dấu ấn thương hiệu khi người dùng có thể nối được chuỗi:

Thành phần → Vai trò → Vấn đề da → Lợi ích → Trải nghiệm → Thương hiệu

Ví dụ, nếu thương hiệu tập trung vào một hoạt chất hỗ trợ hàng rào bảo vệ da, việc đặt tên hoạt chất trên sản phẩm mới chỉ giải quyết phần nhận diện. Định vị mạnh hơn xuất hiện khi toàn bộ hệ thống thương hiệu cùng củng cố một ý nghĩa: đây là thương hiệu chuyên sâu về giải pháp liên quan đến hàng rào bảo vệ da.

Cơ chế này tạo ra ba lớp nhận diện:

·         Nhận diện chức năng: Người dùng biết thành phần được dùng để giải quyết vấn đề gì

·         Nhận diện chuyên môn: Người dùng hiểu thương hiệu có kiến thức và năng lực phát triển quanh thành phần đó

·         Nhận diện thương hiệu: Người dùng liên kết thành phần với chính thương hiệu thay vì chỉ xem đó là một nguyên liệu phổ biến

Đây cũng là lý do không nên chọn thành phần chỉ vì nó đang được chú ý. Nếu thành phần không có khả năng gắn với một vấn đề da đủ rõ hoặc thương hiệu không thể xây dựng chuyên môn xung quanh nó, lợi thế định vị sẽ nhanh chóng yếu đi.

Một thành phần chủ lực cần được chuyển thành hệ thống ý nghĩa, không chỉ là tên hoạt chất

Định vị theo thành phần dễ thất bại khi thương hiệu chỉ lặp lại tên ingredient trong tên sản phẩm, quảng cáo và bao bì.

Muốn thành phần trở thành dấu ấn, thương hiệu cần xây dựng territory xoay quanh nó.

Territory này có thể gồm:

·         Thành phần có vai trò gì đối với vấn đề da

·         Vì sao thương hiệu chọn thành phần đó

·         Thành phần được sử dụng ở nồng độ hoặc dạng công thức nào

·         Thành phần phù hợp với nhóm nhu cầu nào

·         Thành phần có giới hạn gì

·         Thương hiệu khác biệt ở cách khai thác thành phần ra sao

·         Người dùng nhận được trải nghiệm gì khi sử dụng hệ sản phẩm

Như vậy, thương hiệu không còn truyền thông theo công thức “chúng tôi có hoạt chất X”, mà chuyển sang “chúng tôi hiểu và phát triển giải pháp quanh X”.

Sự khác biệt nằm ở chiều sâu sở hữu ý nghĩa.

Một ingredient phổ biến có thể được nhiều thương hiệu sử dụng. Nhưng nếu một thương hiệu xây dựng được hệ thống kiến thức, sản phẩm và ngôn ngữ nhất quán quanh ingredient đó, khả năng ghi nhớ vẫn có thể khác biệt.

Định vị skincare theo thành phần cần nối hoạt chất với một vấn đề da cụ thể

Một thành phần không tự tạo ra định vị. Mối liên hệ giữa thành phần và nhu cầu da mới tạo ra ý nghĩa thương mại dễ hiểu.

Có thể hình dung cấu trúc định vị theo công thức:

Hero Ingredient Core Skin Concern Functional Promise Brand Proof

Trong đó:

Hero Ingredient là thành phần đóng vai trò trung tâm

Core Skin Concern là vấn đề da mà thương hiệu muốn được nhớ đến

Functional Promise là lợi ích chức năng thương hiệu muốn sở hữu

Brand Proof là những căn cứ giúp lời hứa không chỉ dừng ở quảng cáo

Ví dụ, cùng nói về một hoạt chất dưỡng ẩm, hai thương hiệu có thể xây dựng hai định vị khác nhau. Một thương hiệu có thể tập trung vào cấp ẩm tức thời; thương hiệu khác có thể xây dựng câu chuyện quanh khả năng hỗ trợ hàng rào bảo vệ da. Thành phần giống nhau nhưng territory khác nhau thì nhận diện cũng khác nhau.

Điều quan trọng là không mở rộng thành phần thành một danh sách công dụng vô hạn.

Nếu một ingredient được gán cho quá nhiều lợi ích, định vị sẽ trở nên mơ hồ. Người dùng có thể nhớ rằng thương hiệu “nói nhiều về hoạt chất X” nhưng không biết thương hiệu thực sự đại diện cho điều gì.

Danh mục sản phẩm phải củng cố thành phần chủ lực thay vì làm loãng định vị

Khi đã chọn một thành phần làm trục định vị, portfolio sản phẩm phải tạo thành một hệ thống hỗ trợ lẫn nhau.

Có thể phát triển theo các vai trò:

Sản phẩm hero → Sản phẩm mở rộng → Sản phẩm bổ trợ → Routine

Sản phẩm hero giúp người dùng nhận biết thành phần.

Sản phẩm mở rộng chứng minh thành phần có thể được ứng dụng ở nhiều nhu cầu hoặc dạng sản phẩm khác nhau.

Sản phẩm bổ trợ giúp thành phần trở thành một phần của routine thay vì chỉ gắn với một SKU.

Cuối cùng, routine biến ingredient positioning thành một hệ sinh thái.

Điểm cần kiểm soát là không phải sản phẩm nào cũng phải có cùng một công thức hoặc cùng một mức độ tập trung thành phần. Điều cần nhất quán là vai trò của ingredient trong câu chuyện thương hiệu.

Nếu mỗi lần mở rộng danh mục lại xuất hiện một “hero ingredient” mới, thương hiệu có nguy cơ chuyển từ định vị theo thành phần sang định vị theo xu hướng. Khi đó, tài sản nhận diện ban đầu bị phân tán.

Bằng chứng quyết định thành phần có thực sự trở thành tài sản thương hiệu hay không

Định vị theo thành phần càng mạnh thì yêu cầu về bằng chứng càng cao.

Thương hiệu không nên chỉ nói một hoạt chất “hiệu quả”, “mạnh”, “phục hồi tốt” hay “vượt trội”. Những nhận định này cần được gắn với căn cứ phù hợp với loại claim.

Có thể xây dựng hệ thống proof theo nhiều lớp:

·         Evidence về thành phần: Thành phần có vai trò gì và cơ chế liên quan ra sao

·         Evidence về công thức: Vì sao công thức được thiết kế theo cách đó

·         Evidence về hiệu quả: Dữ liệu hoặc thử nghiệm hỗ trợ claim

·         Evidence về trải nghiệm: Texture, khả năng sử dụng và mức độ phù hợp với routine

·         Evidence về thương hiệu: Năng lực phát triển, nghiên cứu hoặc tính nhất quán qua danh mục sản phẩm

Điều này đặc biệt quan trọng khi ingredient đã phổ biến trên thị trường. Thành phần càng dễ bị sao chép về mặt truyền thông thì proof càng phải trở thành một phần của định vị.

Nói cách khác, thương hiệu không thể “sở hữu” độc quyền một hoạt chất phổ biến chỉ bằng cách gọi tên nó. Thương hiệu có thể sở hữu cách giải thích, ứng dụng, chứng minh và tổ chức trải nghiệm quanh hoạt chất đó.

Khi nào định vị theo một thành phần chủ lực không còn đủ mạnh?

Định vị theo thành phần có lợi thế về tính dễ hiểu nhưng cũng có giới hạn.

Thứ nhất, thành phần có thể trở thành hàng hóa hóa. Khi nhiều thương hiệu cùng sử dụng một ingredient, tên ingredient không còn tạo khác biệt đủ lớn.

Thứ hai, người dùng có thể quan tâm đến kết quả hơn nguyên liệu. Họ không nhất thiết muốn mua “niacinamide”, “retinol” hay “ceramide”; họ muốn giải quyết một vấn đề da cụ thể.

Thứ ba, thành phần không thể thay thế toàn bộ năng lực thương hiệu. Một ingredient mạnh không bù được công thức kém, trải nghiệm không nhất quán hoặc claim thiếu căn cứ.

Vì vậy, thành phần nên được xem là điểm neo của định vị, không phải toàn bộ định vị.

Một cấu trúc bền vững hơn là:

Ingredient → Expertise → Product System → Consumer Benefit → Brand Memory

Khi đó, nếu thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cùng thành phần, thương hiệu vẫn còn những lớp giá trị khác để bảo vệ vị trí.

Cách xây dựng định vị skincare theo thành phần thành một hệ thống nhất quán

Một thương hiệu có thể kiểm tra định vị của mình qua 6 câu hỏi:

1.    Người dùng có thể gọi tên thành phần chủ lực ngay khi nhắc đến thương hiệu không?

2.    Thành phần đó có gắn với một vấn đề da hoặc nhu cầu đủ rõ không?

3.    Thương hiệu có một cách giải thích riêng về thành phần thay vì chỉ lặp lại claim phổ biến không?

4.    Danh mục sản phẩm có củng cố cùng một territory không?

5.    Các claim quan trọng có bằng chứng tương ứng không?

6.    Nếu bỏ tên thành phần khỏi bao bì, người dùng vẫn nhận ra logic thương hiệu không?

Câu hỏi cuối cùng đặc biệt quan trọng.

Nếu thương hiệu chỉ được nhận ra nhờ tên ingredient, định vị vẫn phụ thuộc vào một nguyên liệu. Nhưng nếu ingredient đã trở thành biểu tượng cho một cách tiếp cận, một nhóm nhu cầu và một năng lực chuyên môn, thương hiệu mới thực sự tạo được dấu ấn.

Khi đó, định vị skincare theo thành phần không còn là chiến thuật đặt tên sản phẩm. Nó trở thành một hệ thống kết nối giữa kiến thức, công thức, danh mục sản phẩm, bằng chứng và trí nhớ thương hiệu.

Về bản chất, thương hiệu không cần phải sở hữu một thành phần độc quyền. Điều cần sở hữu là một ý nghĩa đủ rõ trong tâm trí người dùng khi thành phần đó được nhắc đến.