Personal training và gym membership khác nhau thế nào?

Khác biệt quan trọng hơn nằm ở quyền lợi khách hàng mua và nguồn lực mà mỗi đồng doanh thu sử dụng. Studio personal training chủ yếu bán năng lực huấn luyện có giới hạn theo thời gian của trainer. Gym membership chủ yếu bán quyền sử dụng một cơ sở vật chất dùng chung trong một khoảng thời gian.

Do đó, một studio có thể gọi sản phẩm của mình là “membership” nhưng nếu mỗi thành viên vẫn cần 8 giờ huấn luyện 1:1 mỗi tháng, doanh thu vẫn bị ràng buộc bởi số giờ trainer có thể cung cấp. Ngược lại, một phòng gym có thể có hàng nghìn hội viên mà không cần cung cấp một giờ nhân sự riêng cho từng người mỗi tháng.

Khác biệt cốt lõi nằm ở đơn vị tạo ra doanh thu

Có thể nhìn hai mô hình bằng một câu hỏi: Doanh nghiệp phải bán thêm đơn vị nào để tạo thêm doanh thu?

Vì vậy, personal training là mô hình doanh thu gắn chặt với năng lực cung ứng dịch vụ, còn gym membership có khả năng tách doanh thu khỏi số giờ phục vụ trực tiếp từng khách hàng.

Điều này không có nghĩa gym có công suất vô hạn hay personal training không thể tạo doanh thu định kỳ. Nó chỉ cho biết yếu tố nào thường trở thành “nút thắt” khi doanh nghiệp muốn bán thêm.

Studio personal training tạo doanh thu bằng cách bán công suất huấn luyện

Trong studio personal training 1:1, mỗi khách hàng sử dụng một phần hữu hạn trong lịch làm việc của trainer. Nếu một trainer đã kín lịch từ 17:00 đến 21:00, studio không thể tiếp tục bán thêm các buổi 1:1 trong khoảng thời gian đó mà không thay đổi một trong các biến số như lịch làm việc, số trainer hoặc cách tổ chức dịch vụ.

Có thể mô hình hóa doanh thu huấn luyện theo công thức đơn giản:

Doanh thu PT = Số giờ hoặc buổi được bán × Giá thực thu trên mỗi giờ hoặc buổi

Nhưng số buổi được bán lại chịu giới hạn bởi:

Công suất PT = Số trainer × Số giờ có thể đặt lịch × Số ngày hoạt động

Giả sử một studio có 4 trainer, mỗi người có thể cung cấp 6 buổi trả phí mỗi ngày, hoạt động 26 ngày/tháng và giá thực thu bình quân là 800.000 đồng/buổi. Công suất doanh thu lý thuyết là:

4 × 6 × 26 × 800.000 = 499,2 triệu đồng/tháng

Nếu chỉ 70% số slot thực sự được bán và thực hiện, doanh thu còn khoảng:

499,2 triệu × 70% = 349,44 triệu đồng/tháng

Các con số này chỉ là tình huống minh họa cho cơ chế, không phải benchmark giá hoặc doanh thu của thị trường.

Ví dụ cho thấy studio không chỉ cần “có nhiều khách”. Khách phải được chuyển thành các giờ coaching có thể thực hiện và thanh toán. Một studio có lượng lead lớn vẫn có thể gặp trần doanh thu nếu những khung giờ khách muốn mua đã kín.

Đây cũng là lý do hai KPI đặc biệt quan trọng với mô hình này là:

·         Tỷ lệ sử dụng công suất trả phí = Số giờ coaching được bán / Số giờ coaching có thể bán

·         Doanh thu trên giờ trainer = Doanh thu coaching / Số giờ coaching được thực hiện

Khi tỷ lệ sử dụng còn thấp, doanh thu có thể tăng bằng cách lấp đầy những slot hiện có. Khi lịch đã gần đầy, muốn tiếp tục tăng doanh thu, studio phải tác động vào giá thực thu, công suất trainer hoặc số khách có thể phục vụ trên cùng một giờ.

Ví dụ, semi-private training thay đổi cơ chế kinh tế vì một giờ trainer không còn chỉ tạo doanh thu từ một khách. Tuy nhiên, nó vẫn là doanh thu dựa trên năng lực coaching chứ chưa trở thành gym membership thuần túy.

Gym membership tạo doanh thu bằng cách bán quyền truy cập định kỳ

Gym membership vận hành theo logic khác. Hội viên không mua một giờ phục vụ riêng của nhân viên. Họ mua quyền sử dụng một cơ sở và các quyền lợi đi kèm trong một khoảng thời gian.

Công thức doanh thu cơ bản có thể biểu diễn như sau:

Doanh thu membership định kỳ = Số hội viên đang trả phí × Phí membership thực thu bình quân

Giả sử một gym có 1.500 hội viên đang trả phí và mức thu thực tế bình quân là 500.000 đồng/người/tháng:

1.500 × 500.000 = 750 triệu đồng/tháng

Đây cũng chỉ là tình huống minh họa, không phải benchmark ngành.

Điểm khác với personal training là gym không phải cung cấp 1.500 đơn vị giờ nhân sự riêng để thu khoản doanh thu đó. Hội viên sử dụng cùng hệ thống máy tập, phòng thay đồ và không gian chung ở những thời điểm khác nhau.

Nhờ vậy, số membership có thể lớn hơn rất nhiều so với số người có mặt tại cơ sở ở một thời điểm. Đây là cơ chế giúp doanh thu membership có thể tăng mà không cần số giờ nhân sự tăng tương ứng theo từng khách hàng.

Tuy nhiên, điều đó chỉ đúng trong phạm vi công suất cơ sở còn chấp nhận được. Khi quá nhiều hội viên tập cùng giờ, máy tập, phòng thay đồ, bãi xe hoặc lớp học có giới hạn chỗ có thể trở thành nút thắt. Khi đó, việc tiếp tục tăng membership có thể làm suy giảm trải nghiệm hoặc đòi hỏi doanh nghiệp điều chỉnh công suất.

Vì vậy, gym không thực sự “bán vô hạn membership”. Mô hình chỉ có đặc điểm là một đơn vị doanh thu mới không nhất thiết phải tiêu thụ một đơn vị thời gian phục vụ riêng tương ứng, khác với coaching 1:1.

Doanh thu định kỳ không đồng nghĩa hai mô hình có cùng economics

Một studio PT hoàn toàn có thể thu 8 triệu đồng/tháng cho một gói coaching định kỳ. Gym cũng có thể thu membership hàng tháng. Nhìn trên hóa đơn, hai giao dịch đều là recurring payment, nhưng nguồn lực phía sau lại khác nhau.

Nếu gói PT 8 triệu đồng bao gồm 8 buổi 1:1, mỗi khách hàng mới đồng thời tạo ra nghĩa vụ cung cấp thêm 8 slot coaching. Khi số khách tăng, lượng công suất phải dành cho việc thực hiện dịch vụ cũng tăng.

Membership gym thì khác. Một hội viên mới tạo thêm doanh thu định kỳ nhưng không mặc nhiên yêu cầu phòng gym phải bố trí một giờ phục vụ riêng mỗi tuần cho người đó.

Do đó, phương thức billing không quyết định bản chất revenue model. Câu hỏi quan trọng phải là: khách hàng được quyền sử dụng bao nhiêu nguồn lực khan hiếm khi họ mua sản phẩm?

Điều này cũng giúp phân biệt tiền thu trước và doanh thu vận hành. Một studio có thể bán gói 20 buổi và nhận tiền ngay từ đầu. Dòng tiền vào xuất hiện sớm, nhưng nghĩa vụ cung cấp 20 buổi vẫn còn phía trước. Tương tự, gym có thể bán membership trả trước nhiều tháng.

Vì thế, khi phân tích sức khỏe doanh thu, không nên chỉ nhìn lượng tiền thu được trong tháng. Studio PT còn phải theo dõi số buổi đã bán, số buổi đã thực hiện và công suất còn phải cung cấp. Gym cần theo dõi số hội viên thực sự đang trả phí, mức phí thực thu và khả năng duy trì họ qua các kỳ tiếp theo.

Khác biệt này đặc biệt quan trọng khi đánh giá tính ổn định của doanh thu. Gym membership thường được thiết kế để doanh thu lặp lại dựa trên việc duy trì một tập hội viên lớn. Studio PT cũng có thể xây dựng recurring revenue, nhưng doanh thu định kỳ vẫn phải khớp với khả năng thực hiện lượng coaching đã cam kết.

Hai mô hình phải quản trị những KPI doanh thu khác nhau

Nếu sử dụng cùng một bộ KPI cho personal training và gym membership, doanh nghiệp có thể bỏ qua đúng yếu tố đang giới hạn doanh thu.

Với studio personal training, các chỉ số nên tập trung vào giá trị tạo ra từ công suất coaching hữu hạn:

·         Tỷ lệ sử dụng giờ coaching trả phí

·         Doanh thu trên mỗi giờ trainer

·         Giá thực thu bình quân mỗi buổi

·         Số buổi bình quân mỗi khách mỗi tháng

·         Số khách đang hoạt động trên mỗi trainer

·         Tỷ lệ gia hạn gói hoặc tiếp tục coaching

·         Tỷ lệ hủy và no-show làm mất công suất có thể bán

Ví dụ, nếu studio có nhu cầu cao nhưng tỷ lệ sử dụng công suất đã đạt 90%, việc tiếp tục tăng số lead chưa chắc giải quyết được vấn đề doanh thu. Nút thắt đã chuyển từ nhu cầu sang khả năng cung ứng. Khi đó, tăng giá trị trên mỗi giờ, mở thêm công suất hoặc thay đổi cấu trúc dịch vụ trở nên quan trọng hơn.

Với gym membership, trọng tâm chuyển sang quy mô và chất lượng của tập hội viên trả phí:

·         Số hội viên đang trả phí

·         Doanh thu membership bình quân trên mỗi hội viên

·         Số membership mới

·         Số membership bị hủy

·         Tỷ lệ churn theo tháng

·         Tỷ lệ gia hạn

·         Doanh thu định kỳ từ membership

·         Mức sử dụng cơ sở ở giờ cao điểm

Một công thức quản trị churn đơn giản là:

Monthly churn = Số hội viên hủy trong tháng / Số hội viên đầu kỳ

Nếu gym liên tục bán được 150 membership mới mỗi tháng nhưng mất 140 membership, tăng trưởng ròng chỉ là 10 hội viên. Nhìn vào doanh số bán mới mà bỏ qua churn có thể tạo cảm giác tăng trưởng mạnh hơn thực tế.

Ngược lại, với studio PT, chỉ số “số khách hàng” cũng chưa đủ. Hai studio cùng có 100 khách nhưng một bên bán trung bình 4 buổi/tháng, bên kia 8 buổi/tháng sẽ tạo ra nhu cầu công suất và doanh thu hoàn toàn khác nhau.

Nguồn dữ liệu có giá trị nhất để kiểm tra các chỉ số này là dữ liệu billing, POS, CRM và lịch đặt thực tế của chính cơ sở. Benchmark bên ngoài có thể cung cấp bối cảnh, nhưng không thay thế được việc xác định đơn vị doanh thu và nút thắt công suất của mô hình cụ thể.

Trần doanh thu của studio và gym xuất hiện ở những điểm khác nhau

Một cách thực tế để hiểu hai mô hình là quan sát điều gì xảy ra khi nhu cầu tăng thêm 10%.

Với studio PT còn nhiều slot trống, 10% nhu cầu mới có thể chuyển trực tiếp thành nhiều buổi được bán hơn. Nhưng nếu lịch trainer giờ cao điểm đã kín, 10% nhu cầu mới không tự động tạo thêm 10% doanh thu. Studio phải tìm thêm công suất hoặc tăng doanh thu tạo ra từ công suất hiện tại.

Vì vậy, khi PT tiến gần trần công suất, các đòn bẩy doanh thu thường chuyển sang:

·         Tăng giá thực thu trên mỗi đơn vị coaching

·         Giảm slot trống và no-show

·         Điều chỉnh lịch để khai thác giờ thấp điểm

·         Tăng số giờ hoặc số trainer có thể bán

·         Chuyển một phần dịch vụ sang semi-private hoặc nhóm nhỏ khi phù hợp

Gym membership có cơ chế khác. Nếu cơ sở vẫn còn khả năng hấp thụ thêm người dùng, doanh nghiệp có thể tăng số hội viên trả phí mà không cần tăng tương ứng số giờ dịch vụ riêng. Vì vậy, đòn bẩy doanh thu thường tập trung vào:

·         Tăng số hội viên trả phí ròng

·         Giảm churn

·         Tăng mức phí thực thu bình quân

·         Tăng tỷ trọng membership có giá trị cao hơn

·         Khai thác công suất chưa sử dụng ở các khung giờ phù hợp

Tuy nhiên, khi gym đã quá tải giờ cao điểm, membership mới bắt đầu tiêu thụ một loại công suất khan hiếm rõ rệt hơn. Khi đó, khả năng tiếp tục tăng số thành viên mà không thay đổi sản phẩm hoặc cơ sở sẽ giảm.

Như vậy, cả hai mô hình đều có giới hạn công suất. Khác biệt là personal training thường chạm giới hạn ở số giờ coaching có thể bán, còn gym membership thường chạm giới hạn ở khả năng một cơ sở dùng chung tiếp nhận tập hội viên lớn hơn.

Một doanh nghiệp có thể đồng thời chứa cả hai cơ chế doanh thu

Ranh giới giữa personal training và gym membership không phải lúc nào cũng trùng với tên gọi của doanh nghiệp.

Một gym có thể có doanh thu membership làm nền tảng nhưng bán thêm personal training. Phần membership vận hành dựa trên số hội viên trả phí; phần PT lại vận hành dựa trên số giờ coaching có thể bán.

Ngược lại, một studio personal training có thể yêu cầu khách trả phí hàng tháng và gọi sản phẩm là membership. Nếu mỗi membership vẫn bảo đảm một lượng giờ coaching cụ thể, phần doanh thu đó tiếp tục chịu giới hạn bởi công suất trainer.

Có thể xác định revenue engine bằng ba câu hỏi:

1.    Mỗi khách hàng mới được quyền sử dụng nguồn lực nào?

2.    Để phục vụ thêm một khách hàng, doanh nghiệp có phải bổ sung gần tương ứng một lượng thời gian nhân sự hay không?

3.    Khi nhu cầu tăng nhưng doanh thu không thể tăng tiếp, nguồn lực nào đang trở thành nút thắt?

Nếu câu trả lời xoay quanh số buổi, lịch trainer và giờ coaching, doanh nghiệp đang vận hành chủ yếu theo economics của personal training.

Nếu câu trả lời xoay quanh số hội viên trả phí, retention và khả năng hấp thụ của cơ sở dùng chung, doanh nghiệp đang vận hành chủ yếu theo economics của gym membership.

Đây cũng là lý do không nên kết luận rằng studio PT chỉ là “gym membership giá cao”. Hai mô hình có thể cùng dùng subscription, cùng có recurring revenue và cùng hoạt động trong ngành fitness, nhưng cơ chế biến nhu cầu thành doanh thu khác nhau.

Personal training và gym membership khác nhau chủ yếu ở đơn vị doanh thu và giới hạn công suất. Studio personal training tạo doanh thu bằng cách thương mại hóa công suất huấn luyện hữu hạn, nên số giờ trainer, tỷ lệ lấp đầy lịch và doanh thu trên giờ là những biến số trung tâm. Gym membership tạo doanh thu chủ yếu bằng cách duy trì một tập hội viên trả phí sử dụng chung cơ sở, nên số hội viên, mức phí bình quân và churn có vai trò lớn hơn.

Vì vậy, muốn tăng doanh thu cho studio PT, câu hỏi không chỉ là “làm sao có thêm khách?” mà còn phải là “còn bao nhiêu công suất coaching có thể bán và mỗi giờ đó tạo được bao nhiêu doanh thu?”. Với gym membership, câu hỏi trọng tâm lại là “có thể duy trì bao nhiêu hội viên trả phí trên công suất hiện tại và giữ họ trong bao lâu?”.

Tên gói, cách thu tiền hay việc sử dụng chữ “membership” không quyết định mô hình. Thứ quyết định là quyền lợi khách hàng mua và nguồn lực doanh nghiệp phải tiêu thụ để tạo ra mỗi đơn vị doanh thu mới.