Cruelty free và vegan beauty khác định vị thế nào?

Cruelty free và vegan beauty thực chất khác nhau ở tiêu chí nào?

Khác biệt quan trọng nhất nằm ở đối tượng mà mỗi định vị kiểm soát.

Cruelty free chủ yếu là một claim về quy trình thử nghiệm. Khi một sản phẩm được định vị cruelty free, thông điệp cốt lõi là sản phẩm, thành phần hoặc chuỗi cung ứng thuộc phạm vi tiêu chuẩn liên quan không sử dụng thử nghiệm trên động vật theo những điều kiện mà chương trình chứng nhận đặt ra. Tuy nhiên, thuật ngữ này không tự động cho biết công thức có chứa thành phần nguồn gốc động vật hay không.

Vegan beauty lại đặt trọng tâm vào công thức và nguồn gốc thành phần. Một sản phẩm vegan cần loại trừ thành phần, phụ phẩm hoặc dẫn xuất từ động vật theo tiêu chuẩn mà thương hiệu hoặc tổ chức chứng nhận áp dụng. Với Vegan Trademark của The Vegan Society, tiêu chuẩn còn bao gồm yêu cầu sản phẩm và thành phần không được thử nghiệm trên động vật theo phạm vi quy định của chương trình.

Vì vậy, có thể hình dung:

Điểm cần lưu ý là các từ “cruelty free” và “vegan” không phải lúc nào cũng có một định nghĩa pháp lý thống nhất cho mọi thị trường. Vì vậy, chứng nhận cụ thể quan trọng hơn việc chỉ nhìn vào một claim trên bao bì.

Cruelty free định vị thương hiệu theo hướng nào?

Cruelty free tạo ra một định vị khá trực diện: thương hiệu phản đối việc sử dụng động vật trong quá trình thử nghiệm sản phẩm.

Giá trị thương hiệu ở đây nằm nhiều ở cách sản phẩm được phát triển hơn là bản thân công thức. Người tiêu dùng nhìn thấy claim này thường quan tâm đến câu hỏi: thương hiệu có đang tránh thử nghiệm trên động vật, kiểm soát phòng thí nghiệm và nhà cung cấp hay không?

Vì thế, thông điệp cruelty free thường phù hợp với các trục:

·         Compassion: làm đẹp nhưng giảm liên quan đến đau đớn hoặc khai thác động vật

·         Ethical production: chú trọng cách sản phẩm được nghiên cứu và phát triển

·         Transparency: minh bạch hơn về quy trình thử nghiệm và chuỗi cung ứng

·         Responsible innovation: ưu tiên các phương pháp thay thế thử nghiệm trên động vật khi có thể

Định vị này có lợi thế là dễ hiểu ở cấp độ thông điệp: thương hiệu đang nói về một hành vi cụ thể cần tránh. Tuy nhiên, độ tin cậy của claim phụ thuộc đáng kể vào phạm vi tiêu chuẩn. Chẳng hạn, chương trình Leaping Bunny của Cruelty Free International yêu cầu chính sách kiểm soát nhà cung cấp, theo dõi chuỗi cung ứng và kiểm toán độc lập, thay vì chỉ dựa vào một lời tự tuyên bố của thương hiệu.

Vì vậy, nếu xây dựng thương hiệu cruelty free, thông điệp mạnh không chỉ là “chúng tôi không thử nghiệm trên động vật”, mà còn phải trả lời được thương hiệu kiểm soát cam kết đó như thế nào.

Vegan beauty định vị thương hiệu theo hướng nào?

Vegan beauty có phạm vi định vị rộng hơn về triết lý sản phẩm vì người tiêu dùng không chỉ quan tâm sản phẩm được thử nghiệm ra sao mà còn quan tâm sản phẩm được tạo nên từ gì.

Thông điệp trung tâm thường xoay quanh:

·         Animal-free formulation: không sử dụng thành phần hoặc dẫn xuất từ động vật theo tiêu chuẩn áp dụng

·         Ingredient transparency: minh bạch hơn về nguồn gốc nguyên liệu

·         Ethical lifestyle: gắn sản phẩm với lựa chọn sống hạn chế khai thác động vật

·         Alternative formulation: phát triển các lựa chọn thay thế nguồn nguyên liệu động vật

Điểm này khiến vegan trở thành một tín hiệu định vị sản phẩm, chứ không chỉ là một tuyên bố về quy trình. Công thức là nơi thương hiệu phải chứng minh cam kết.

Ví dụ, một sản phẩm có thể không thử nghiệm trên động vật nhưng vẫn sử dụng một thành phần có nguồn gốc động vật. Khi đó, sản phẩm có thể đáp ứng một định nghĩa cruelty free nhưng không đáp ứng tiêu chí vegan.

Ngược lại, với một chứng nhận vegan nghiêm ngặt, thương hiệu phải kiểm soát cả thành phần và quy trình liên quan. Vegan Trademark của The Vegan Society yêu cầu sản phẩm không sử dụng sản phẩm, phụ phẩm hoặc dẫn xuất từ động vật và đặt ra yêu cầu cụ thể về thử nghiệm trên động vật.

Do đó, về mặt định vị, vegan thường nói nhiều hơn về “thương hiệu lựa chọn nguyên liệu và phát triển sản phẩm theo triết lý nào”.

Vì sao cruelty free không đồng nghĩa với vegan?

Sự khác biệt này xuất phát từ việc “thử nghiệm” và “thành phần” là hai điểm kiểm soát khác nhau.

Một sản phẩm có thể không được thử nghiệm trên động vật nhưng vẫn chứa các thành phần có nguồn gốc động vật. Trong mỹ phẩm, những nguyên liệu như beeswax, lanolin, carmine, collagen hoặc keratin có thể xuất hiện trong một số công thức và chúng đặt ra câu hỏi về nguồn gốc nguyên liệu, không phải trực tiếp về việc sản phẩm có được thử nghiệm trên động vật hay không.

Vì vậy, nếu thương hiệu chỉ truyền thông cruelty free, người tiêu dùng không nên tự suy ra rằng:

Cruelty free = không có thành phần động vật

Tương tự, thương hiệu không nên dùng hai khái niệm như những từ đồng nghĩa nếu tiêu chuẩn thực tế của mình chỉ đáp ứng một trong hai.

Đây cũng là lý do chứng nhận bên thứ ba có giá trị trong định vị. Một claim càng liên quan đến chuỗi cung ứng và nguồn gốc nguyên liệu, càng khó chứng minh chỉ bằng thông điệp marketing.

Khi nào thương hiệu nên nhấn mạnh cruelty free, khi nào nên nhấn mạnh vegan?

Hai định vị có thể cùng tồn tại, nhưng vai trò trong câu chuyện thương hiệu không giống nhau.

Nếu thương hiệu muốn nhấn mạnh cách sản phẩm được phát triển, cruelty free là thông điệp trực tiếp hơn. Nó phù hợp với câu chuyện về thử nghiệm không sử dụng động vật, đổi mới phương pháp kiểm nghiệm và trách nhiệm trong quá trình phát triển sản phẩm.

Nếu thương hiệu muốn nhấn mạnh triết lý công thức và nguồn nguyên liệu, vegan phù hợp hơn. Nó cho phép thương hiệu nói về việc loại bỏ thành phần động vật, phát triển nguyên liệu thay thế và xây dựng một dòng sản phẩm phù hợp với lối sống vegan.

Nếu thương hiệu đáp ứng cả hai tiêu chuẩn, việc kết hợp chúng có thể tạo ra một định vị mạnh hơn:

Cruelty free → không thử nghiệm trên động vật

Vegan → không sử dụng thành phần nguồn gốc động vật theo tiêu chuẩn áp dụng

Cruelty free Vegan → câu chuyện animal-free được thể hiện ở cả quy trình và công thức, nếu các tiêu chuẩn tương ứng thực sự được đáp ứng

Tuy nhiên, không nên biến hai claim thành một khẩu hiệu chung chung. Giá trị định vị cao hơn khi thương hiệu giải thích rõ mỗi cam kết được kiểm soát ở đâu và được xác nhận bằng tiêu chuẩn nào.

Tiêu chí nào quan trọng hơn trong định vị thương hiệu?

Không có câu trả lời rằng vegan luôn “cao hơn” cruelty free hoặc ngược lại. Hai tiêu chí giải quyết hai lớp giá trị khác nhau.

Nếu mục tiêu của thương hiệu là tạo niềm tin về đạo đức trong quá trình phát triển sản phẩm, cruelty free có thể là điểm nhấn phù hợp.

Nếu mục tiêu là xây dựng hình ảnh animal-free từ công thức đến lối sống, vegan có thể trở thành trụ cột định vị rõ hơn.

Điểm quan trọng nhất là không dùng claim rộng hơn mức thương hiệu có thể chứng minh. FDA lưu ý rằng các thuật ngữ như “cruelty-free” hoặc “not tested on animals” không có một định nghĩa pháp lý thống nhất trong bối cảnh ghi nhãn mỹ phẩm tại Hoa Kỳ. Vì vậy, phạm vi claim, tiêu chuẩn chứng nhận và cách kiểm soát chuỗi cung ứng đều ảnh hưởng đến độ tin cậy của thông điệp.

Về chiến lược thương hiệu, có thể xem hai định vị như sau:

·         Cruelty free: “Chúng tôi thay đổi cách sản phẩm được thử nghiệm và phát triển”

·         Vegan beauty: “Chúng tôi thay đổi những gì được đưa vào công thức và cách sản phẩm được hình thành”

·         Cả hai: “Cam kết animal-free được thể hiện ở nhiều lớp của sản phẩm, với điều kiện thương hiệu đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn tương ứng”

Như vậy, khác biệt cốt lõi không nằm ở việc thuật ngữ nào “xanh” hoặc “đạo đức” hơn, mà nằm ở claim đang kiểm soát phần nào của giá trị sản phẩm. Cruelty free thiên về quy trình thử nghiệm; vegan thiên về thành phần và triết lý animal-free. Khi hiểu đúng ranh giới này, thương hiệu có thể chọn thông điệp chính xác hơn và người tiêu dùng cũng dễ đánh giá claim thay vì chỉ dựa vào nhãn trên bao bì.

Nếu mục tiêu là xây dựng định vị đáng tin cậy, tiêu chí tốt nhất không phải là chọn từ khóa nghe tích cực hơn, mà là chọn cam kết có thể kiểm chứng và giải thích rõ phạm vi của cam kết đó.