Định vị body positive fitness khác truyền thống thế nào?

Vì vậy, định vị body positive fitness thay đổi đồng thời mục tiêu thương hiệu, cách nói về cơ thể, hệ thống hình ảnh, trải nghiệm khách hàng và tiêu chí đánh giá thành công.

Fitness truyền thống thường lấy ngoại hình làm điểm neo định vị

Fitness truyền thống không đồng nghĩa với việc mọi thương hiệu đều đề cao ngoại hình. Tuy nhiên, một mô hình định vị phổ biến trong ngành là dùng hình thể như bằng chứng trực quan của kết quả: eo thon hơn, cơ rõ hơn, giảm cân, tăng cơ hoặc đạt một “dáng chuẩn” nhất định.

Cách định vị này tạo ra một chuỗi logic khá trực tiếp:

Tập luyện → thay đổi cơ thể → đạt hình thể mong muốn → cảm thấy thành công

Trong marketing, hình ảnh người có thân hình săn chắc hoặc rất ít mỡ cũng dễ trở thành “bằng chứng” cho lời hứa thương hiệu. Vấn đề là khi hình thể trở thành trung tâm, người chưa sở hữu hình thể đó có thể cảm nhận mình đang đứng ở phía “chưa đạt”.

Một phân tích nội dung về gần 300 video workout tại nhà trên YouTube cho thấy hình ảnh huấn luyện viên vẫn tập trung đáng kể vào các hình mẫu cơ thể trẻ, gầy hoặc thiên về thể thao, trong khi thông điệp về đốt mỡ, calo và hình thể cũng xuất hiện song song với các thông điệp tích cực hơn về chức năng cơ thể và niềm vui vận động

Điều này cho thấy điểm khác biệt của body-positive fitness không đơn giản là thay đổi visual, mà là thay đổi thứ mà visual đó đang chứng minh.

Body-positive fitness chuyển “đích đến” từ hình thể sang mối quan hệ với cơ thể

Cốt lõi của định vị body positive là không xem một hình thể cụ thể như điều kiện để một người được coi là khỏe mạnh, năng động hoặc xứng đáng thuộc về cộng đồng fitness.

Thương hiệu vì thế chuyển trọng tâm sang các giá trị như:

·         Body acceptance: chấp nhận cơ thể hiện tại thay vì coi nó là một phiên bản cần sửa chữa

·         Body functionality: nhìn cơ thể qua những gì nó có thể làm, không chỉ qua vẻ ngoài

·         Well-being: tập luyện để chăm sóc sức khỏe và cảm nhận tốt hơn

·         Enjoyment: coi trải nghiệm vận động là một giá trị thay vì chỉ là phương tiện để thay đổi ngoại hình

·         Belonging: tạo cảm giác người dùng có thể tham gia ngay cả khi họ chưa đạt một hình thể lý tưởng

Đây là thay đổi quan trọng về mặt thương hiệu. Fitness truyền thống có thể nói: “Hãy tập để trở thành phiên bản đẹp hơn.”

Body-positive fitness thiên về: “Bạn không cần trở thành một hình thể khác mới có quyền vận động và chăm sóc cơ thể.”

Các nghiên cứu về động lực tập luyện cũng cho thấy việc tập vì sức khỏe, niềm vui và cảm nhận chức năng cơ thể có liên hệ tích cực hơn với hình ảnh cơ thể so với động lực tập trung vào ngoại hình

Khác biệt nằm ở thông điệp chứ không chỉ ở hình ảnh

Một thương hiệu có thể dùng người mẫu đa dạng nhưng vẫn mang định vị truyền thống nếu toàn bộ thông điệp cuối cùng vẫn quy về giảm cân, “sửa dáng” hoặc đạt một chuẩn hình thể.

Vì vậy, body-positive fitness cần thay đổi cả ngôn ngữ thương hiệu.

Điểm cần lưu ý là body-positive không bắt buộc phải phủ nhận mọi mục tiêu ngoại hình. Một người vẫn có thể muốn tăng cơ, giảm mỡ hoặc thay đổi hình thể. Khác biệt nằm ở việc thương hiệu có biến ngoại hình thành thước đo giá trị duy nhất hay không.

Định vị body positive vì thế không phải là “fitness không có mục tiêu”, mà là mở rộng định nghĩa về kết quả.

Hình ảnh thương hiệu phải chứng minh rằng fitness dành cho nhiều cơ thể khác nhau

Nếu thông điệp nói “mọi cơ thể đều thuộc về fitness” nhưng toàn bộ hình ảnh chỉ có một kiểu cơ thể, định vị sẽ mất tính nhất quán.

Body-positive fitness thường cần xây dựng hệ thống visual thể hiện nhiều dạng người thực sự tham gia vận động: khác nhau về kích thước cơ thể, tuổi, giới tính, trình độ và năng lực vận động khi những khác biệt đó phù hợp với đối tượng thương hiệu.

Quan trọng hơn, nhân vật không nên chỉ xuất hiện như “biểu tượng của sự đa dạng”. Họ cần được thể hiện như người đang thực sự tập luyện, sử dụng sản phẩm, hoàn thành bài tập hoặc tận hưởng hoạt động thể chất.

Một thử nghiệm về nội dung fitness trên mạng xã hội cho thấy hình ảnh đa dạng có thể tạo ra kết quả tích cực hơn cho một số chỉ số liên quan đến sự hài lòng và đánh giá cơ thể so với hình ảnh fitspiration lý tưởng hóa

Vì vậy, visual tốt không chỉ trả lời:

“Thương hiệu có đủ đa dạng không?”

Mà còn phải trả lời:

“Thương hiệu đang cho thấy những cơ thể này có thể làm gì?”

Trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ cũng phải thay đổi theo định vị

Đây là nơi nhiều thương hiệu dễ dừng lại ở mức “body-positive marketing”.

Nếu quảng cáo nói về chấp nhận cơ thể nhưng trải nghiệm thực tế vẫn khiến người dùng cảm thấy bị đánh giá vì cân nặng, ngoại hình hoặc trình độ, định vị sẽ trở thành một lớp truyền thông bên ngoài.

Body-positive fitness cần đưa định vị vào trải nghiệm:

Trước khi tham gia

Người dùng được chào đón mà không phải chứng minh mình đủ fit.

Trong quá trình tập

Huấn luyện viên tập trung vào kỹ thuật, khả năng và cảm nhận cơ thể thay vì liên tục bình luận về ngoại hình.

Trong thiết kế chương trình

Có các mức độ và lựa chọn phù hợp với năng lực khác nhau thay vì ngầm giả định một chuẩn thể lực.

Trong giao tiếp

Ngôn ngữ tránh biến cân nặng hoặc hình thể thành thước đo đạo đức, ý chí hay giá trị cá nhân.

Trong sản phẩm

Quần áo, dụng cụ, không gian và trải nghiệm sử dụng phải thực sự phục vụ nhiều nhóm khách hàng thay vì chỉ mở rộng thông điệp quảng cáo.

Đây là điểm phân biệt định vị với campaign: campaign có thể thay đổi hình ảnh trong vài tuần, còn định vị phải thay đổi cách thương hiệu tạo ra và phân phối giá trị.

KPI của body-positive fitness cũng không nên chỉ xoay quanh cân nặng

Nếu thương hiệu tuyên bố theo đuổi body positivity nhưng toàn bộ KPI vẫn là số kg giảm được, số đo vòng eo hoặc tỷ lệ khách hàng đạt một hình thể nhất định, hệ thống đo lường sẽ kéo thương hiệu trở lại logic cũ.

Các chỉ số có thể được mở rộng sang:

·         Tỷ lệ duy trì hoạt động tập luyện

·         Mức độ tham gia và quay lại

·         Mức độ hài lòng với trải nghiệm

·         Cảm nhận về khả năng vận động

·         Mức độ tự tin khi tham gia lớp hoặc cộng đồng

·         Mức độ cảm nhận mình thuộc về không gian fitness

·         Mức độ sử dụng sản phẩm ở các nhóm khách hàng khác nhau

·         Phản hồi về ngôn ngữ và trải nghiệm không phán xét

Điều này không có nghĩa là mọi chỉ số hình thể đều phải bị loại bỏ. Vấn đề là KPI nào được đặt ở vị trí trung tâm để định nghĩa thành công.

Nếu thành công vẫn được hiểu chủ yếu là “trông đẹp hơn”, thương hiệu đang giữ nguyên logic định vị cũ dù đã sử dụng ngôn ngữ body positive.

Ranh giới của body-positive fitness: chấp nhận cơ thể không đồng nghĩa bỏ qua sức khỏe

Một hiểu lầm phổ biến là body positive có nghĩa “mọi trạng thái cơ thể đều khỏe mạnh” hoặc “không cần quan tâm đến sức khỏe”.

Đó không phải điều cần thiết để xây dựng định vị này.

Body-positive fitness có thể đồng thời nói về sức khỏe, vận động, dinh dưỡng và cải thiện thể lực. Điểm khác biệt là thương hiệu không dùng ngoại hình hoặc cân nặng như cách duy nhất để phán xét sức khỏe và giá trị của một người.

Ranh giới này rất quan trọng vì nếu đi quá xa theo hướng phủ nhận mọi mục tiêu sức khỏe, thương hiệu có thể mất tính chuyên môn. Ngược lại, nếu quay lại dùng sức khỏe như một cách nói tránh để tiếp tục bán “body transformation”, định vị body positive cũng mất ý nghĩa.

Cách cân bằng là đặt câu hỏi:

“Mục tiêu này giúp người dùng sống và vận động tốt hơn như thế nào?”

thay vì chỉ hỏi:

“Mục tiêu này khiến cơ thể trông như thế nào?”

Vì sao định vị body positive tạo ra khác biệt thương hiệu rõ hơn?

Sự khác biệt lớn nhất nằm ở giá trị mà thương hiệu hứa hẹn.

Fitness truyền thống dễ cạnh tranh bằng các lời hứa có tính trực quan cao: giảm cân, tăng cơ, thay đổi vóc dáng. Nhưng khi nhiều thương hiệu cùng sử dụng những hình ảnh và lời hứa đó, khoảng cách định vị trở nên nhỏ.

Body-positive fitness chuyển cạnh tranh sang một hệ giá trị khác:

Ngoại hình → Chức năng

Transformation → Acceptance Development

Body goal → Movement goal

Judgment → Belonging

“Bạn cần thay đổi để phù hợp” → “Không gian này được thiết kế để bạn có thể tham gia”

Đây không chỉ là thay đổi câu chữ. Nếu được triển khai nhất quán, nó tạo ra một trải nghiệm thương hiệu khác từ quảng cáo, sản phẩm, huấn luyện viên, cộng đồng đến KPI.

Vì vậy, định vị body positive fitness khác fitness truyền thống chủ yếu ở logic giá trị: ngoại hình không còn là trung tâm duy nhất để chứng minh hiệu quả của fitness; thay vào đó, thương hiệu lấy sự chấp nhận cơ thể, chức năng, sức khỏe, trải nghiệm vận động và cảm giác thuộc về làm nền tảng.

Một thương hiệu chỉ thay ảnh người mẫu nhưng vẫn bán cùng một nỗi ám ảnh về hình thể chưa thực sự chuyển định vị. Ngược lại, khi lời hứa, hình ảnh, trải nghiệm và cách đo thành công đều cùng thay đổi, body positive mới trở thành một định vị thương hiệu thực sự.