Định vị inclusive fitness tạo cảm giác thuộc về thế nào?

Điểm quan trọng là representation và access phải đi cùng nhau. Một thương hiệu có thể sử dụng hình ảnh đa dạng nhưng vẫn tạo cảm giác loại trừ nếu cơ sở vật chất, chương trình, nhân sự hoặc văn hóa giao tiếp không hỗ trợ người dùng thực tế. Nghiên cứu về gym cũng cho thấy môi trường vật lý và môi trường xã hội cùng ảnh hưởng đến cảm giác được chào đón và hòa nhập.

Inclusive fitness bắt đầu từ việc định nghĩa lại “người dùng điển hình”

Định vị inclusive fitness trước hết thay đổi câu hỏi từ “khách hàng fitness trông như thế nào?” sang “những ai cần có khả năng tham gia?”. Đây là thay đổi về cách xác định đối tượng, không chỉ là thay đổi hình ảnh truyền thông.

Một không gian fitness dễ tạo cảm giác thuộc về hơn khi người dùng có nhiều điểm tương đồng với những người họ nhìn thấy và gặp gỡ. Representation vì vậy có chức năng giảm khoảng cách tâm lý: người mới không còn phải mặc định rằng mình là “người ngoài” bước vào một không gian vốn được thiết kế cho một nhóm khác.

Điều này đặc biệt quan trọng với những nhóm thường gặp rào cản trong môi trường tập luyện, chẳng hạn người khuyết tật hoặc người có cơ thể lớn. Nghiên cứu về các không gian hoạt động thể chất bao trùm cho thấy cảm giác được thuộc về có liên hệ với cách người tham gia được đối xử, văn hóa của tổ chức, hoạt động truyền thông và cả thiết kế vật lý của không gian.

Vì vậy, representation nên được hiểu theo ba lớp:

·         Representation trong hình ảnh: Cho thấy nhiều hình thể, khả năng vận động và hoàn cảnh khác nhau có thể cùng tồn tại trong fitness

·         Representation trong trải nghiệm: Những khác biệt đó được phản ánh trong lớp học, chương trình, thiết bị và cách hướng dẫn

·         Representation trong quyền tham gia: Người dùng không bị xem là ngoại lệ chỉ vì nhu cầu của họ khác với mô hình tập luyện phổ biến

Giá trị của cách định vị này nằm ở chỗ người dùng không chỉ “được xuất hiện” trong thương hiệu mà còn được xem là một phần hợp lệ của cộng đồng.

Access biến lời hứa inclusive thành trải nghiệm có thể tham gia

Nếu representation trả lời câu hỏi “Tôi có được nhìn thấy ở đây không?”, access trả lời câu hỏi “Tôi có thực sự tham gia được không?”.

Đây là điểm mà định vị inclusive fitness cần đi sâu hơn thông điệp. Với người khuyết tật, các rào cản có thể đến từ không gian vật lý, thiết bị, thông tin về chương trình, phương tiện di chuyển, nhân sự hoặc thái độ xã hội. CDC cũng xác định các rào cản đối với hoạt động thể chất không chỉ nằm ở cơ thể mà còn ở môi trường, chương trình, giao tiếp, chính sách và hỗ trợ xã hội.

Do đó, access có thể được thể hiện qua:

·         Physical access: Lối đi, không gian di chuyển, thiết bị và bố trí phù hợp với nhiều khả năng vận động

·         Program access: Chương trình có thể điều chỉnh theo khả năng, thay vì yêu cầu mọi người thực hiện cùng một cách

·         Information access: Thông tin về chương trình, thiết bị và cách tham gia được truyền đạt đủ rõ để người dùng biết mình có thể bắt đầu thế nào

·         Professional access: Nhân sự có năng lực hỗ trợ những nhu cầu khác nhau

·         Social access: Người dùng có thể tham gia mà không bị biến thành “trường hợp đặc biệt” trong cộng đồng

Nghiên cứu về gym dành cho người khuyết tật cũng cho thấy việc hỗ trợ xã hội có nhiều dạng, từ hướng dẫn, hỗ trợ đồng đẳng và chuyên môn đến định hướng làm quen với không gian và hoạt động nhóm. Những hình thức này có thể thúc đẩy sự kết nối xã hội và khả năng tham gia.

Vì vậy, access không chỉ là câu chuyện tuân thủ một tiêu chuẩn vật lý. Nó là cách biến lời hứa “mọi người đều được chào đón” thành khả năng tham gia thực tế.

Văn hóa fitness quyết định người dùng có dám ở lại hay không

Có thể bước vào một phòng tập nhưng vẫn không cảm thấy mình thuộc về nơi đó. Khoảng cách này thường xuất hiện khi văn hóa fitness khiến người dùng cảm thấy mình đang bị quan sát, đánh giá hoặc so sánh với một chuẩn hình thể nhất định.

Các nghiên cứu về người có cơ thể lớn cho thấy kỳ thị cân nặng và cảm giác tự ý thức có thể trở thành rào cản đối với việc tham gia hoạt động thể chất. Ngược lại, những không gian có ngôn ngữ bao trùm, văn hóa không phán xét, lãnh đạo chủ động và cảm giác cộng đồng có thể hỗ trợ sự tham gia của những cơ thể không phù hợp với chuẩn thông thường.

Vì thế, inclusive fitness cần định vị culture chứ không chỉ audience.

Một văn hóa tạo cảm giác thuộc về thường thể hiện qua:

·         Không lấy một kiểu hình thể làm chuẩn duy nhất cho “fitness”

·         Không dùng ngôn ngữ khiến người mới cảm thấy thiếu năng lực hoặc thiếu giá trị

·         Cho phép nhiều mục tiêu tập luyện cùng tồn tại

·         Đào tạo huấn luyện viên để hỗ trợ thay vì phán xét

·         Tạo cơ hội cho người dùng tương tác và hỗ trợ lẫn nhau

·         Không biến sự khác biệt thành một màn trình diễn marketing

Điều này giải thích vì sao social support có thể là một phần của inclusive fitness. Một tổng quan về gym cộng đồng cho người khuyết tật đã xác định tám dạng hỗ trợ, trong đó nổi bật là giám sát, hỗ trợ đồng đẳng, hỗ trợ chuyên môn, định hướng, giáo dục, hỗ trợ hậu cần, động lực và hoạt động xã hội có tổ chức.

Belonging hình thành khi sự khác biệt không còn bị xem là ngoại lệ

Cảm giác thuộc về không đơn giản là “cảm thấy được chào đón”. Ở mức sâu hơn, nó xuất hiện khi người dùng không phải liên tục điều chỉnh bản thân để phù hợp với môi trường.

Đây là khác biệt quan trọng trong định vị inclusive fitness:

Inclusive: “Bạn có thể tham gia theo cách phù hợp với mình”

thay vì:

Conditional inclusion: “Bạn có thể tham gia nếu thích nghi với cách chúng tôi đang vận hành”

Khi chương trình, thiết bị, nhân sự và văn hóa đều cho phép sự khác biệt tồn tại bình thường, người dùng có thể chuyển từ trạng thái “tôi có được phép ở đây không?” sang “đây cũng là nơi dành cho tôi”.

Nghiên cứu về các môi trường fitness dành cho người có cơ thể lớn ghi nhận rằng size inclusion có thể gắn với cảm nhận về wellbeing, self-worth và belonging; trong đó cách huấn luyện viên thực hành không phán xét và văn hóa tổ chức đóng vai trò đáng kể.

Tương tự, nghiên cứu về môi trường gym bao gồm người có và không có khuyết tật cho thấy cảm giác thuộc về liên quan đến cả sự tương tác xã hội lẫn thiết kế vật lý, và môi trường bao trùm có thể thúc đẩy sự công nhận, chấp nhận và hỗ trợ giữa những người dùng có khả năng khác nhau.

Như vậy, belonging không phải một cảm xúc được “tạo ra” bằng khẩu hiệu. Nó là kết quả của một hệ thống trải nghiệm nhất quán.

Định vị inclusive fitness cần biến representation và access thành bằng chứng

Một định vị mạnh không chỉ nói rằng thương hiệu “dành cho tất cả”. Nó phải khiến người dùng có thể kiểm chứng lời hứa đó qua những điểm chạm cụ thể.

Có thể nhìn chuỗi này như sau:

Representation → Recognition → Access → Participation → Connection → Belonging

Representation giúp người dùng nhận ra mình có vị trí trong câu chuyện của thương hiệu. Access giảm các rào cản để họ thực sự bước vào. Participation tạo trải nghiệm thực tế. Connection tạo quan hệ với huấn luyện viên và cộng đồng. Khi các lớp này nhất quán, belonging trở thành kết quả có cơ sở hơn thay vì chỉ là một thông điệp cảm tính.

Điều này cũng giúp phân biệt inclusive fitness với một chiến lược marketing đa dạng đơn thuần. Nếu thương hiệu chỉ thay đổi hình ảnh nhưng không thay đổi trải nghiệm, representation có thể trở thành tín hiệu bề mặt. Ngược lại, khi representation được hỗ trợ bằng access và văn hóa, nó trở thành một phần của proposition thực sự.

Một nghiên cứu về các nhóm tập luyện cũng cho thấy việc thuộc về một nhóm có liên hệ với nhiều dạng hỗ trợ xã hội như hỗ trợ cảm xúc, xác nhận, thông tin, hỗ trợ thực hành và đồng hành.

Do đó, bằng chứng của một định vị inclusive fitness không nhất thiết phải nằm ở câu “chúng tôi bao trùm”. Nó nằm ở việc người dùng có thể chỉ ra cụ thể mình được nhìn thấy ở đâu, được hỗ trợ ở đâu và có thể tham gia bằng cách nào.

Inclusive fitness không có nghĩa là xóa bỏ mọi khác biệt

Một ranh giới quan trọng là inclusive fitness không đồng nghĩa với việc mọi người phải có cùng trải nghiệm, cùng chương trình hoặc cùng tiêu chuẩn tập luyện.

Ngược lại, tính bao trùm đòi hỏi khả năng đáp ứng khác biệt mà vẫn giữ được cảm giác cùng thuộc về một cộng đồng.

Với một số người, điều đó có thể là thiết bị thích ứng. Với người khác, đó có thể là chương trình dành cho nhiều trình độ, hướng dẫn ít phán xét hơn, lựa chọn cường độ khác nhau hoặc một cộng đồng xã hội phù hợp.

Đặc biệt với người có khuyết tật hoặc bệnh mạn tính, loại và mức độ hoạt động thể chất cần phù hợp với khả năng cá nhân; CDC khuyến nghị trao đổi với chuyên gia y tế hoặc chuyên gia hoạt động thể chất khi cần xác định hình thức và mức độ phù hợp.

Vì vậy, inclusive fitness không nên được định vị như một lời hứa rằng “mọi người đều tập giống nhau”. Lời hứa đáng tin cậy hơn là mọi người đều có một con đường hợp lý để tham gia.

Đó cũng là điểm làm cho belonging bền vững: cộng đồng không yêu cầu người dùng từ bỏ sự khác biệt để trở thành thành viên.

Inclusive fitness tạo cảm giác thuộc về khi định vị được chuyển từ đại diện sang khả năng tham gia, rồi từ khả năng tham gia sang trải nghiệm được công nhận và kết nối. Representation giúp người dùng thấy mình có chỗ trong câu chuyện; access giúp họ thực sự bước vào; văn hóa không phán xét giúp họ ở lại; còn social connection biến sự hiện diện thành cảm giác thuộc về.

Vì vậy, định vị inclusive fitness hiệu quả không nên chỉ trả lời “chúng ta muốn đại diện cho ai?”, mà cần trả lời sâu hơn: “Người đó sẽ nhận ra mình thuộc về nơi này bằng những bằng chứng trải nghiệm nào?” Khi câu trả lời xuất hiện nhất quán trong hình ảnh, không gian, chương trình, nhân sự và cộng đồng, inclusive fitness mới trở thành một định vị có khả năng mở rộng sự tham gia thay vì chỉ là một thông điệp về sự đa dạng.