Fitness sức khỏe và ngoại hình khác định vị thế nào?

Khác biệt quan trọng vì nó không chỉ nằm ở thông điệp quảng cáo. Nó chi phối động lực khách hàng, cách thương hiệu chứng minh kết quả, trải nghiệm dịch vụ và cả tiêu chí mà khách hàng dùng để đánh giá một chương trình fitness.

Thương hiệu sức khỏe tổng thể lấy trạng thái cơ thể và chất lượng sống làm trung tâm, còn thương hiệu ngoại hình lấy sự thay đổi có thể quan sát ở cơ thể làm trung tâm. Vì vậy, cùng một dịch vụ tập luyện nhưng hai định vị có thể tạo ra hai lời hứa hoàn toàn khác nhau.

Sức khỏe tổng thể và ngoại hình khác nhau ở đâu trong định vị?

Khác biệt đầu tiên nằm ở đối tượng mà thương hiệu muốn thay đổi.

Với định vị sức khỏe tổng thể, cơ thể được nhìn như một hệ thống cần hoạt động tốt. Giá trị có thể nằm ở khả năng vận động, sức bền, năng lượng, thói quen sinh hoạt hoặc khả năng duy trì trạng thái khỏe mạnh trong thời gian dài.

Với định vị ngoại hình, trọng tâm chuyển sang những kết quả dễ quan sát hơn. Khách hàng quan tâm cơ thể trông như thế nào, quần áo vừa ra sao, vóc dáng thay đổi đến mức nào hoặc hình ảnh bản thân có phù hợp với mong muốn hay không.

Có thể hình dung khác biệt qua bốn lớp:

·         Trung tâm giá trị: Sức khỏe tổng thể hướng vào chức năng và chất lượng sống, ngoại hình hướng vào hình ảnh và thay đổi cơ thể

·         Kết quả được mong đợi: Sức khỏe tổng thể chú trọng trạng thái cơ thể, ngoại hình chú trọng kết quả nhìn thấy

·         Động lực: Sức khỏe tổng thể thường gắn với cảm giác khỏe, chủ động và duy trì lâu dài, ngoại hình thường gắn với mục tiêu vóc dáng và sự tự tin về diện mạo

·         Cách chứng minh: Sức khỏe tổng thể cần cho thấy tiến bộ về khả năng và thói quen, ngoại hình cần cho thấy sự thay đổi về hình thể

Điểm cần lưu ý là hai định vị không loại trừ nhau. Một chương trình hướng tới sức khỏe vẫn có thể cải thiện ngoại hình, và một chương trình hướng tới ngoại hình vẫn có thể tạo ra lợi ích về thể lực. Khác biệt nằm ở giá trị nào được đặt ở vị trí trung tâm của lời hứa thương hiệu.

Lời hứa thương hiệu thay đổi thế nào giữa hai định vị?

Lời hứa là nơi khác biệt về định vị trở nên rõ nhất.

Thương hiệu sức khỏe tổng thể không nhất thiết phải hứa rằng khách hàng sẽ có một hình thể cụ thể. Lời hứa phù hợp hơn là giúp họ xây dựng một cơ thể có khả năng vận động tốt, duy trì thể lực và hỗ trợ một lối sống bền vững.

Ngược lại, thương hiệu ngoại hình cần làm nổi bật kết quả trực quan. Lời hứa có thể xoay quanh việc cải thiện vóc dáng, phát triển cơ bắp, giảm mỡ hoặc tạo ra hình ảnh cơ thể mà khách hàng mong muốn.

Cùng một hoạt động như tập sức mạnh nhưng cách diễn đạt có thể khác:

·         Định vị sức khỏe: Tập sức mạnh để cơ thể khỏe và vận động tốt hơn

·         Định vị ngoại hình: Tập sức mạnh để phát triển cơ bắp và định hình vóc dáng

·         Định vị sức khỏe: Xây dựng thói quen có thể duy trì trong đời sống

·         Định vị ngoại hình: Theo đuổi một thay đổi cụ thể về hình thể

Vì vậy, thương hiệu không nên chỉ thay vài từ trong thông điệp. Nếu muốn định vị theo sức khỏe tổng thể, toàn bộ trải nghiệm phải củng cố lời hứa đó. Nếu định vị theo ngoại hình, hệ thống trải nghiệm cũng phải làm nổi bật khả năng tạo ra kết quả hình thể mà khách hàng quan tâm.

Động lực khách hàng khác nhau như thế nào?

Động lực là điểm nối giữa định vị thương hiệu và hành vi khách hàng.

Người tìm đến fitness vì sức khỏe thường có câu hỏi kiểu: “Cơ thể của tôi có thể hoạt động tốt hơn và duy trì trạng thái này như thế nào?” Họ có xu hướng quan tâm đến cảm giác cơ thể, khả năng vận động, mức năng lượng và tính bền vững của thói quen.

Người tìm đến fitness vì ngoại hình lại đặt câu hỏi gần với: “Tôi có thể thay đổi cơ thể của mình đến mức nào?” Họ dễ chú ý đến những thay đổi có thể quan sát và so sánh.

Điều này tạo ra hai kiểu giá trị cảm nhận:

Giá trị chức năng của định vị sức khỏe có thể đến từ việc cơ thể hoạt động tốt hơn và việc tập luyện trở thành một phần khả thi của cuộc sống.

Giá trị hình ảnh của định vị ngoại hình đến từ sự thay đổi về diện mạo và cảm nhận của khách hàng về chính cơ thể mình.

Một thương hiệu có thể phục vụ cả hai động lực, nhưng cần xác định động lực nào là lý do chính để khách hàng chọn thương hiệu. Nếu thông điệp vừa hứa sức khỏe lâu dài vừa nhấn mạnh hình thể hoàn hảo mà không có ưu tiên rõ ràng, định vị dễ trở nên mơ hồ.

Hai định vị cần đo giá trị bằng những tiêu chí nào?

Nếu lời hứa khác nhau, cách đánh giá hiệu quả cũng không thể giống hoàn toàn.

Với định vị sức khỏe tổng thể, hệ thống đo lường có thể tập trung vào những thay đổi phù hợp với mục tiêu sức khỏe và khả năng duy trì:

·         Mức độ tham gia và duy trì tập luyện

·         Tiến bộ về thể lực hoặc khả năng vận động

·         Mức độ nhất quán của thói quen

·         Cảm nhận về năng lượng và chất lượng cuộc sống

·         Khả năng duy trì hành vi trong dài hạn

Với định vị ngoại hình, các tiêu chí có thể tập trung vào kết quả hình thể:

·         Thay đổi số đo hoặc thành phần cơ thể

·         Tiến bộ về khối lượng cơ hoặc mục tiêu hình thể

·         Mức độ thay đổi vóc dáng

·         Hình ảnh trước và sau khi phù hợp với phương pháp đánh giá

·         Mức độ đạt mục tiêu diện mạo mà khách hàng đặt ra

Điểm quan trọng là KPI phải phản ánh lời hứa. Nếu thương hiệu tuyên bố lấy sức khỏe làm trung tâm nhưng chỉ nói về số đo cơ thể, trải nghiệm thực tế sẽ không khớp với định vị. Ngược lại, nếu thương hiệu hứa về thay đổi ngoại hình nhưng không có cách theo dõi kết quả hình thể, lời hứa sẽ khó được chứng minh.

Khi nào nên chọn định vị sức khỏe và khi nào nên nhấn mạnh ngoại hình?

Định vị sức khỏe tổng thể phù hợp khi thương hiệu muốn xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng và coi fitness là một phần của lối sống. Trong trường hợp này, thông điệp nên giúp khách hàng nhìn thấy giá trị vượt ra ngoài một mục tiêu hình thể ngắn hạn.

Định vị ngoại hình phù hợp khi nhu cầu chính của nhóm khách hàng là một kết quả trực quan và cụ thể. Khi đó, thương hiệu cần nói rõ kết quả mong muốn, phương pháp tạo thay đổi và cách theo dõi tiến bộ.

Không có định vị nào mặc nhiên tốt hơn. Vấn đề nằm ở mức độ nhất quán giữa khách hàng mục tiêu, lời hứa, sản phẩm dịch vụ và bằng chứng kết quả.

Một thương hiệu có thể kết hợp hai hướng bằng cách xác định một định vị chính và đặt hướng còn lại ở vai trò hỗ trợ. Chẳng hạn, sức khỏe có thể là giá trị cốt lõi trong khi ngoại hình là kết quả bổ trợ; hoặc ngoại hình là mục tiêu chính trong khi sức khỏe là nền tảng để đạt mục tiêu đó.

Về bản chất, fitness sức khỏe và ngoại hình khác nhau ở “kết quả mà thương hiệu muốn khách hàng tin rằng họ đang mua”. Định vị sức khỏe tổng thể bán khả năng sống khỏe và hoạt động tốt hơn; định vị ngoại hình bán sự thay đổi về diện mạo và hình thể. Vì vậy, khác biệt không nên chỉ xuất hiện trong slogan mà phải xuyên suốt động lực khách hàng, trải nghiệm dịch vụ, cách đo kết quả và bằng chứng thương hiệu đưa ra.

Khi xác định rõ giá trị trung tâm, thương hiệu sẽ dễ lựa chọn thông điệp, KPI và trải nghiệm phù hợp hơn thay vì cố gắng nói với khách hàng rằng mình vừa là thương hiệu sức khỏe vừa là thương hiệu thay đổi ngoại hình mà không có thứ tự ưu tiên.