Định vị mỹ phẩm nam tạo khác biệt như thế nào?

Điểm khác biệt vì thế nằm ở toàn bộ chuỗi:

Nhu cầu thực tế → Lời hứa thương hiệu → Ngôn ngữ → Sản phẩm → Trải nghiệm → Bằng chứng

Nếu chỉ thay đổi màu bao bì sang đen, thêm các từ như “mạnh mẽ”, “nam tính” hoặc sử dụng hình ảnh một người đàn ông thì thương hiệu có thể trông khác, nhưng chưa chắc đã có định vị khác biệt. Những yếu tố này dễ bị đối thủ sao chép và không giải quyết lý do người dùng nên chọn thương hiệu.

Định vị mỹ phẩm nam thực chất cần giải quyết bài toán nào?

Định vị là cách thương hiệu xác định mình muốn được khách hàng nhận biết như thế nào trong một nhóm nhu cầu cụ thể, đồng thời tạo lý do đủ rõ để thương hiệu khác với các lựa chọn còn lại.

Với mỹ phẩm nam, bài toán phức tạp hơn việc gắn nhãn “men” lên một sản phẩm vốn được thiết kế cho thị trường đại chúng. Một định vị có giá trị cần trả lời được ít nhất bốn câu hỏi:

·         Người dùng nam đang gặp nhu cầu hoặc trở ngại nào?

·         Thương hiệu giải quyết nhu cầu đó theo cách nào?

·         Vì sao cách giải quyết này đáng tin?

·         Trải nghiệm nào khiến người dùng nhận ra lời hứa đó ngay trong quá trình sử dụng?

Chẳng hạn, “mỹ phẩm dành cho nam giới” là một phạm vi rất rộng. Trong đó có thể tồn tại những nhu cầu khác nhau như chăm sóc da nhanh trước khi đi làm, kiểm soát dầu trong môi trường nóng ẩm, chăm sóc da sau cạo râu hoặc xây dựng một quy trình chăm sóc cá nhân đơn giản cho người mới bắt đầu.

Nếu gom tất cả vào một thông điệp “mỹ phẩm nam dành cho đàn ông hiện đại”, thương hiệu sẽ khó tạo ra một vị trí đủ sắc nét.

Điểm cần tìm không phải là nam tính hơn, mà là liên quan hơn đến một nhu cầu cụ thể và có cách giải quyết dễ nhận biết hơn.

Khác biệt nên bắt đầu từ nhu cầu thay vì từ hình ảnh nam tính

Một trong những sai lầm phổ biến là bắt đầu định vị bằng câu hỏi: “Làm thế nào để thương hiệu trông nam tính?”

Cách tiếp cận hiệu quả hơn là bắt đầu bằng: “Người dùng nam muốn hoàn thành việc chăm sóc cá nhân này với ít trở ngại nào nhất?”

Nhu cầu có thể được nhìn ở nhiều lớp.

Nhu cầu chức năng

Đây là vấn đề sản phẩm cần giải quyết trực tiếp, chẳng hạn làm sạch, dưỡng ẩm, kiểm soát dầu hoặc hỗ trợ chăm sóc da sau cạo.

Nhu cầu về sự thuận tiện

Một số người dùng không muốn một quy trình nhiều bước hoặc phải nghiên cứu quá nhiều về mỹ phẩm. Khi đó, sự đơn giản có thể trở thành một giá trị định vị thay vì chỉ là đặc điểm sản phẩm.

Nhu cầu về sự tự tin

Người dùng có thể không diễn đạt nhu cầu bằng ngôn ngữ mỹ phẩm. Họ có thể quan tâm đến việc khuôn mặt trông gọn gàng hơn, da dễ chịu hơn sau khi cạo hoặc cảm thấy tự tin hơn khi giao tiếp.

Nhu cầu về bản sắc

Một nhóm người dùng khác có thể muốn chăm sóc bản thân nhưng không muốn thương hiệu nói chuyện với họ theo phong cách quá nữ tính, quá khoa trương hoặc quá chú trọng nghi thức làm đẹp.

Các lớp nhu cầu này không nên được đánh đồng. Định vị tốt chọn một nhu cầu có ý nghĩa đủ lớn, sau đó xây dựng toàn bộ trải nghiệm xoay quanh nhu cầu đó.

Ngôn ngữ thương hiệu cần nói về kết quả, không chỉ nói về “nam tính”

Ngôn ngữ là một phần quan trọng của định vị vì nó biến lợi ích sản phẩm thành cách người dùng hiểu thương hiệu.

Một thương hiệu dễ rơi vào ngôn ngữ chung chung nếu liên tục sử dụng các từ như:

·         Mạnh mẽ

·         Bản lĩnh

·         Nam tính

·         Đẳng cấp

·         Hiện đại

·         Khác biệt

Những từ này có thể tạo sắc thái nhưng chưa giải thích thương hiệu khác biệt ở đâu.

Ngôn ngữ có sức thuyết phục hơn khi gắn trực tiếp với tình huống sử dụng và kết quả mà người dùng quan tâm.

Ví dụ, thay vì chỉ nói “chăm sóc da mạnh mẽ cho phái mạnh”, thương hiệu có thể tập trung vào một lợi ích cụ thể hơn như:

Chăm sóc da đơn giản cho người không muốn biến phòng tắm thành một quy trình 7 bước

Thông điệp này tạo ra một ý nghĩa khác. Nó không cố chứng minh sản phẩm “nam tính” hơn, mà xác định một vấn đề và thái độ sử dụng rõ ràng.

Từ đó, ngôn ngữ trên bao bì, website, quảng cáo và tư vấn bán hàng có thể thống nhất quanh cùng một logic.

Trải nghiệm phải chứng minh định vị thay vì chỉ lặp lại thông điệp

Định vị chỉ thực sự có giá trị khi người dùng cảm nhận được nó trong trải nghiệm.

Nếu thương hiệu định vị quanh sự đơn giản nhưng khách hàng phải đọc một hướng dẫn dài, sử dụng nhiều sản phẩm và khó hiểu thứ tự, trải nghiệm đang phủ định định vị.

Ngược lại, nếu định vị là chăm sóc cá nhân hiệu quả cho nam giới bận rộn, trải nghiệm có thể được thiết kế để giảm ma sát ở nhiều điểm:

·         Cách đặt tên sản phẩm dễ hiểu

·         Hướng dẫn sử dụng ngắn gọn

·         Quy trình ít bước

·         Bao bì dễ nhận diện

·         Thông tin lợi ích được đặt ở vị trí dễ tìm

·         Cách tư vấn tập trung vào vấn đề thay vì thuật ngữ phức tạp

Đây là mối quan hệ quan trọng:

Định vị → Thiết kế trải nghiệm → Hành vi sử dụng → Cảm nhận thương hiệu

Một định vị chỉ tồn tại trong quảng cáo sẽ khó trở thành tài sản thương hiệu. Định vị cần được “đóng gói” vào những điểm tiếp xúc mà khách hàng thực sự trải qua.

Có thể tạo khác biệt bằng cách chọn một lãnh địa thương hiệu rõ ràng

Thị trường mỹ phẩm nam có thể xuất hiện nhiều thương hiệu cùng nói về sự tiện lợi, hiệu quả hoặc nam tính. Vì vậy, chỉ chọn một từ khóa giá trị chưa đủ.

Thương hiệu cần xác định lãnh địa mà mình muốn sở hữu trong nhận thức khách hàng.

Chẳng hạn, một thương hiệu có thể tập trung vào:

·         Chăm sóc da tối giản cho nam giới mới bắt đầu

·         Chăm sóc da dành cho môi trường nóng ẩm và nhịp sống bận rộn

·         Chăm sóc sau cạo râu

·         Chăm sóc cá nhân nhanh gọn cho nam giới công sở

·         Mỹ phẩm nam thiên về trải nghiệm công thức và hiệu năng

·         Chăm sóc cá nhân dành cho nhóm người dùng coi trọng thành phần và tính minh bạch

Điểm quan trọng là mỗi lãnh địa kéo theo một hệ thống lựa chọn khác nhau.

Nếu chọn “tối giản”, sản phẩm, quy trình và nội dung phải giảm sự phức tạp.

Nếu chọn “hiệu năng”, thương hiệu phải chứng minh công dụng bằng thông tin sản phẩm, cách sử dụng và kết quả có thể đánh giá.

Nếu chọn “minh bạch”, cách trình bày thành phần, nguồn nguyên liệu và thông tin sản phẩm phải nhất quán với lời hứa đó.

Lãnh địa thương hiệu càng rõ, tiêu chí lựa chọn của khách hàng càng dễ hình thành.

Định vị khác biệt cần có lý do để tin

Một tuyên bố định vị chỉ là lời hứa. Để trở thành lý do lựa chọn, lời hứa cần có bằng chứng.

Có thể hình dung cấu trúc này:

Claim → Why → Proof → Boundary

Ví dụ, nếu thương hiệu muốn nói sản phẩm giúp đơn giản hóa quy trình chăm sóc da, cần giải thích:

·         Đơn giản ở điểm nào?

·         Vì sao quy trình đó phù hợp với nhóm người dùng mục tiêu?

·         Sản phẩm hoặc thiết kế nào tạo ra sự đơn giản?

·         Trong trường hợp nào người dùng vẫn cần thêm bước chăm sóc?

Cách tiếp cận này quan trọng vì “đơn giản”, “hiệu quả” hay “tiện lợi” đều là những từ có thể được nhiều thương hiệu sử dụng.

Khác biệt chỉ xuất hiện khi thương hiệu có cơ chế và bằng chứng riêng để biến lời hứa thành trải nghiệm có thể nhận biết.

Không nên đồng nhất “mỹ phẩm nam” với một kiểu tính cách duy nhất

Nam giới không phải một nhóm người có cùng nhu cầu, hành vi và quan điểm về chăm sóc cá nhân.

Vì vậy, định vị dựa quá mạnh vào một hình mẫu như “người đàn ông mạnh mẽ, không cầu kỳ” có thể khiến thương hiệu tự thu hẹp không cần thiết.

Một người đàn ông quan tâm đến mỹ phẩm có thể ưu tiên:

·         Tốc độ

·         Hiệu quả

·         Thành phần

·         Trải nghiệm cao cấp

·         Tính tối giản

·         Chăm sóc chuyên sâu

·         Hình ảnh cá nhân

·         Sự tiện lợi

Do đó, nam giới là đối tượng nhận diện, không nhất thiết là định vị.

Định vị cần đi thêm một bước để xác định nhóm nhu cầu hoặc giá trị mà thương hiệu muốn sở hữu.

Có thể kiểm tra định vị bằng hành vi thay vì chỉ bằng cảm nhận

Một định vị được xem là rõ khi có thể chuyển thành những tiêu chí quan sát được.

Thương hiệu có thể theo dõi các chỉ số như:

·         Mức độ nhận biết gắn với thuộc tính định vị

·         Mức độ cân nhắc trong nhóm khách hàng mục tiêu

·         Tỷ lệ dùng thử

·         Tỷ lệ mua lại

·         Tỷ lệ chuyển đổi theo từng thông điệp

·         Mức độ gắn kết giữa trải nghiệm sản phẩm và lời hứa thương hiệu

·         Các lý do khách hàng lựa chọn hoặc từ chối sản phẩm

Ví dụ, nếu định vị xoay quanh “chăm sóc da tối giản cho nam giới mới bắt đầu”, không nên chỉ đo xem người dùng có thích câu slogan hay không. Cần kiểm tra liệu nhóm mục tiêu có thực sự hiểu thương hiệu là lựa chọn đơn giản, dễ bắt đầu và phù hợp với nhu cầu của họ hay không.

Định vị tốt phải tạo ra một giả thuyết có thể kiểm chứng bằng hành vi thị trường.

Một định vị mỹ phẩm nam khác biệt cần nhất quán từ sản phẩm đến thương hiệu

Có thể kiểm tra toàn bộ định vị bằng một chuỗi đơn giản:

Nhu cầu nào?

→ Người dùng đang cố giải quyết vấn đề gì?

Đối tượng nào?

→ Nhóm người dùng nào có nhu cầu này rõ nhất?

Lời hứa nào?

→ Thương hiệu cam kết mang lại kết quả hoặc trải nghiệm gì?

Cơ chế nào?

→ Sản phẩm và trải nghiệm tạo ra lời hứa đó bằng cách nào?

Bằng chứng nào?

→ Điều gì khiến người dùng có cơ sở để tin?

Ngôn ngữ nào?

→ Thương hiệu nói về vấn đề đó bằng cách nào để người dùng thấy mình được thấu hiểu?

Trải nghiệm nào?

→ Bao bì, sản phẩm, hướng dẫn, tư vấn và hậu mãi có cùng truyền tải định vị hay không?

Nếu sáu câu hỏi này tạo thành một logic thống nhất, thương hiệu có cơ sở để xây dựng định vị rõ ràng hơn. Nếu mỗi câu trả lời đi theo một hướng, thương hiệu dễ trở thành tập hợp của nhiều thông điệp rời rạc.

Một thương hiệu mỹ phẩm dành cho nam giới không nhất thiết phải khác biệt bằng cách trở nên “nam tính hơn”. Khác biệt bền vững hơn có thể đến từ việc chọn đúng nhu cầu, diễn đạt đúng ngôn ngữ và biến lời hứa thành trải nghiệm có thể cảm nhận được.

Vì vậy, định vị mỹ phẩm nam nên bắt đầu từ câu hỏi người dùng thực sự muốn giải quyết điều gì, sau đó mới quyết định thương hiệu sẽ nói gì, bán sản phẩm nào và thiết kế trải nghiệm ra sao. Khi nhu cầu, lời hứa, bằng chứng và trải nghiệm cùng hướng về một lãnh địa rõ ràng, định vị mới có khả năng trở thành lý do để khách hàng nhớ và lựa chọn thương hiệu.