Dấu hiệu nào cho thấy định vị beauty mơ hồ?

Một thương hiệu có thể trông rất chuyên nghiệp, hình ảnh nhất quán và liên tục nói về “chất lượng”, “tự nhiên”, “khoa học”, “cao cấp” nhưng vẫn thiếu định vị rõ ràng. Cách nhận biết tốt hơn là kiểm tra xem thông điệp, khách hàng mục tiêu, khác biệt, danh mục sản phẩm và trải nghiệm thương hiệu có đang cùng dẫn về một ý nghĩa hay không.

Thông điệp nói nhiều nhưng không cho thấy thương hiệu dành cho ai

Dấu hiệu đầu tiên của định vị beauty mơ hồ là thông điệp có vẻ hấp dẫn nhưng khó xác định đối tượng và nhu cầu mà thương hiệu thực sự muốn chiếm giữ.

Các cụm như “đẹp theo cách riêng”, “chăm sóc làn da toàn diện”, “nâng tầm vẻ đẹp”, “công thức tinh hoa” hay “khoa học kết hợp thiên nhiên” có thể phù hợp về mặt truyền thông. Nhưng nếu nhiều thương hiệu trong cùng ngành có thể sử dụng gần như nguyên vẹn những câu này, chúng chưa tạo ra một định vị đủ sắc nét.

Một thông điệp định vị rõ thường phải giúp trả lời được ít nhất ba câu hỏi:

·         Thương hiệu muốn được nhớ đến trong nhu cầu hoặc tình huống nào

·         Nhóm khách hàng nào là trọng tâm

·         Giá trị khác biệt nào khiến thương hiệu có lý do để được lựa chọn

Điểm cần phân biệt là thông điệp rộng không đồng nghĩa với định vị rộng. Một thương hiệu có thể truyền thông nhiều chủ đề nhưng vẫn có một trục định vị nhất quán. Ngược lại, một thương hiệu có rất nhiều câu chữ “đúng” nhưng mỗi chiến dịch lại gợi ra một hình ảnh khác nhau thì vẫn có thể đang bị mơ hồ.

Cách kiểm tra đơn giản là bỏ tên thương hiệu khỏi thông điệp rồi đưa cho một nhóm người trong thị trường mục tiêu. Nếu họ chỉ có thể mô tả thương hiệu bằng những tính từ chung như “đẹp”, “xịn”, “tự nhiên”, “chất lượng” mà không nói được thương hiệu đặc biệt phù hợp với ai hoặc nhu cầu nào, đó là tín hiệu đáng chú ý.

Khách hàng mục tiêu thay đổi theo từng sản phẩm hoặc chiến dịch

Một định vị thiếu rõ ràng thường bộc lộ qua sự thay đổi liên tục của chân dung khách hàng.

Tháng này thương hiệu nói với phụ nữ trẻ muốn thử nghiệm xu hướng. Chiến dịch tiếp theo lại hướng tới phụ nữ công sở cần vẻ ngoài chuyên nghiệp. Sau đó thương hiệu chuyển sang nhóm khách hàng quan tâm đến thành phần, rồi tiếp tục mở rộng sang người tìm kiếm trải nghiệm cao cấp.

Từng nhóm có thể đều là khách hàng tiềm năng. Vấn đề nằm ở việc không có một logic chung giải thích vì sao họ cùng thuộc về một thương hiệu.

Cần phân biệt giữa mở rộng thị trường và mất định vị. Mở rộng hợp lý vẫn có thể giữ một nhu cầu, niềm tin hoặc lợi ích trung tâm. Mở rộng thiếu kiểm soát khiến mỗi nhóm khách hàng nhìn thấy một thương hiệu khác nhau.

Một dấu hiệu rõ hơn là khi đội ngũ nội bộ trả lời không giống nhau cho câu hỏi:

“Nếu chỉ được chọn một nhóm khách hàng trọng tâm để thương hiệu xây dựng ý nghĩa trong tâm trí, đó là ai?”

Nếu câu trả lời phụ thuộc vào người được hỏi, sản phẩm đang bán hoặc chiến dịch đang chạy, định vị có khả năng chưa đủ rõ.

Có thể kiểm tra bằng dữ liệu thay vì chỉ dựa vào cảm nhận. So sánh nhận biết, liên tưởng thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ mua lại hoặc mức độ phù hợp giữa khách hàng thực tế và khách hàng mục tiêu theo từng nhóm. Nếu thương hiệu liên tục thu hút những nhóm khác nhau nhưng không hình thành một mẫu liên tưởng chung, vấn đề không đơn thuần nằm ở truyền thông.

Khác biệt được mô tả bằng tính từ nhưng không biến thành lý do để chọn

Một dấu hiệu phổ biến khác là thương hiệu tuyên bố mình “khác biệt” nhưng sự khác biệt chỉ tồn tại ở cấp độ ngôn ngữ.

Ví dụ:

·         Cao cấp hơn

·         Lành tính hơn

·         Khoa học hơn

·         Tự nhiên hơn

·         Cá nhân hóa hơn

·         Hiệu quả hơn

·         Tinh tế hơn

Những từ này chỉ trở thành định vị khi có cơ chế, bằng chứng hoặc trải nghiệm cụ thể đứng phía sau.

Nếu thương hiệu nói “chuyên sâu cho da nhạy cảm”, người đọc cần hiểu chuyên sâu nằm ở đâu: sản phẩm, công thức, tiêu chí lựa chọn thành phần, trải nghiệm sử dụng hay cách tư vấn. Nếu thương hiệu nói “cá nhân hóa”, cần biết cá nhân hóa bằng dữ liệu nào, quy trình nào hoặc quyết định nào của khách hàng.

Đây là điểm phân biệt giữa khác biệt được tuyên bố và khác biệt có thể nhận biết.

Một phép thử hữu ích là đặt thương hiệu cạnh ba đối thủ trực tiếp và hoàn thành câu:

“Khách hàng nên chọn thương hiệu này thay vì ba thương hiệu kia vì…”

Nếu câu trả lời vẫn chỉ là các tính từ mà không thể chỉ ra một thuộc tính, cơ chế, trải nghiệm hoặc bằng chứng cụ thể, khác biệt đang quá yếu để làm nền cho định vị.

Hình ảnh nhận diện đẹp nhưng không tạo được liên tưởng thương hiệu riêng

Beauty là ngành có mức độ cạnh tranh hình ảnh cao. Vì vậy, một bộ nhận diện đẹp chưa đủ để chứng minh định vị rõ.

Bao bì tối giản, màu nude, typography thanh mảnh, hình ảnh làn da căng bóng hoặc ngôn ngữ “clean beauty” có thể tạo cảm giác phù hợp với ngành. Nhưng nếu những mã nhận diện đó cũng xuất hiện ở nhiều thương hiệu khác, chúng chỉ giúp thương hiệu trông đúng ngành, chưa chắc giúp thương hiệu được nhận ra là chính mình.

Định vị và nhận diện có quan hệ với nhau nhưng không phải một thứ.

Định vị trả lời thương hiệu muốn chiếm giữ ý nghĩa nào. Nhận diện giúp mã hóa và củng cố ý nghĩa đó qua các điểm tiếp xúc.

Vì vậy, cần kiểm tra:

·         Người mua có nhận ra thương hiệu khi không nhìn thấy tên hay không

·         Các yếu tố màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ và bao bì có nhất quán không

·         Những yếu tố đó có thực sự gợi về thương hiệu hay chỉ gợi chung về ngành Beauty

·         Khi thương hiệu thay đổi campaign, các mã nhận diện cốt lõi có còn được duy trì không

Nếu người tiêu dùng mô tả hình ảnh thương hiệu bằng “trông giống một brand skincare cao cấp” thay vì liên tưởng đến một ý nghĩa riêng, vấn đề có thể nằm ở độ thiếu rõ của cả định vị lẫn hệ thống nhận diện.

Danh mục sản phẩm và trải nghiệm kéo thương hiệu về quá nhiều hướng

Định vị không chỉ nằm trong câu chữ. Nó còn được thể hiện qua những gì thương hiệu thực sự bán và cách khách hàng trải nghiệm thương hiệu.

Một brand có thể bắt đầu với một ý nghĩa rất rõ, sau đó liên tục mở rộng sang các nhóm sản phẩm không cùng phục vụ nhu cầu trung tâm. Khi đó, danh mục sản phẩm bắt đầu gửi những tín hiệu khác nhau.

Ví dụ, thương hiệu được nhớ đến vì giải pháp chuyên biệt cho một nhu cầu cụ thể nhưng đồng thời mở rộng sang nhiều nhóm sản phẩm đại trà mà không có logic liên kết. Về ngắn hạn, điều này có thể tạo thêm doanh thu. Về dài hạn, nó có thể làm suy yếu câu trả lời cho câu hỏi “brand này thực sự mạnh về điều gì?”.

Cần xem xét ba lớp:

Sản phẩm: Các sản phẩm có cùng củng cố một lời hứa trung tâm hay không?

Trải nghiệm: Bao bì, tư vấn, website, cửa hàng, nội dung và dịch vụ có kể cùng một câu chuyện không?

Danh mục: Các mở rộng mới có làm rõ vị trí thương hiệu hay chỉ tăng số lượng thứ thương hiệu có thể bán?

Đây cũng là nơi có thể phân biệt thương hiệu đa dạng với thương hiệu phân tán. Đa dạng vẫn có thể rõ nếu các sản phẩm khác nhau cùng phục vụ một cấu trúc nhu cầu và ý nghĩa chung. Phân tán xảy ra khi mỗi sản phẩm lại kéo thương hiệu về một định nghĩa khác.

Các chỉ số thương hiệu cho thấy người mua không hình thành một liên tưởng đủ rõ

Định vị mơ hồ cuối cùng phải được kiểm tra bằng hành vi và dữ liệu, không chỉ bằng cảm nhận của đội ngũ marketing.

Có thể theo dõi một nhóm chỉ số như:

·         Mức độ nhận biết thương hiệu

·         Liên tưởng đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu

·         Tỷ lệ khách hàng gắn thương hiệu với nhu cầu hoặc tình huống mục tiêu

·         Share of search hoặc mức độ tìm kiếm liên quan đến nhu cầu cốt lõi

·         Tỷ lệ chuyển đổi theo nhóm khách hàng mục tiêu

·         Tỷ lệ mua lại

·         Mức độ nhất quán của lý do khách hàng lựa chọn thương hiệu

·         Mức độ nhận diện các tài sản thương hiệu đặc trưng

Điều quan trọng không phải là một chỉ số đơn lẻ thấp hay cao. Vấn đề nằm ở mối quan hệ giữa các tín hiệu.

Nếu thương hiệu có độ nhận biết tốt nhưng khách hàng không mô tả được thương hiệu khác biệt ở đâu, đó có thể là vấn đề về ý nghĩa chứ không phải awareness.

Nếu nhiều người biết thương hiệu nhưng chỉ liên tưởng đến danh mục sản phẩm chung chung, thương hiệu có thể đang được nhớ nhưng chưa được nhớ vì một lý do đủ đặc thù.

Nếu chiến dịch tạo ra kết quả tốt nhưng mỗi chiến dịch lại xây dựng một nhóm liên tưởng khác nhau, tăng trưởng ngắn hạn có thể đang đi cùng sự phân tán của định vị.

Ngược lại, một định vị rõ không nhất thiết phải hẹp đến mức chỉ có một sản phẩm hoặc một nhóm khách hàng. Tiêu chí quan trọng hơn là khi người mua gặp một nhu cầu phù hợp, họ có khả năng liên kết thương hiệu với nhu cầu đó bằng một ý nghĩa tương đối nhất quán hay không.

Làm thế nào để xác định nhanh định vị Beauty đang mơ hồ ở mức nào?

Có thể thực hiện một bài kiểm tra năm câu hỏi:

1.    Thương hiệu dành cho ai?

2.    Có một nhóm trọng tâm đủ rõ hay mỗi sản phẩm lại nói với một nhóm khác nhau?

3.    Thương hiệu giải quyết nhu cầu nào?

4.    Nhu cầu đó có thể diễn đạt cụ thể hơn một câu mô tả chung về “làm đẹp” hay không?

5.    Thương hiệu khác biệt ở đâu?

6.    Khác biệt có thể chỉ ra bằng thuộc tính, cơ chế, trải nghiệm hoặc bằng chứng cụ thể không?

7.    Người mua nhớ thương hiệu vì điều gì?

8.    Họ có nêu được một liên tưởng riêng hay chỉ dùng những tính từ mà đối thủ cũng có thể dùng?

9.    Sản phẩm và trải nghiệm có củng cố cùng một ý nghĩa không?

10.  Hay mỗi điểm chạm lại kể một câu chuyện khác?

Nếu cả năm câu hỏi đều có câu trả lời nhất quán, định vị có nền tảng tương đối rõ. Nếu câu trả lời thường xuyên thay đổi theo campaign, sản phẩm hoặc người trả lời, đó là tín hiệu cần rà soát lại định vị trước khi tiếp tục mở rộng thông điệp.

Điểm cốt lõi là không nên xử lý sự mơ hồ bằng cách viết thêm slogan. Khi vấn đề nằm ở khách hàng mục tiêu, nhu cầu trung tâm, khác biệt hoặc logic danh mục, thay đổi câu chữ chỉ che dấu triệu chứng chứ chưa giải quyết nguyên nhân.

Một định vị Beauty mơ hồ thường không biểu hiện bằng một lỗi đơn lẻ. Nó xuất hiện khi thông điệp không rõ người nhận, khách hàng mục tiêu thiếu nhất quán, khác biệt chỉ là tính từ, nhận diện không tạo liên tưởng riêng và danh mục sản phẩm kéo thương hiệu về nhiều hướng. Cách kiểm tra đáng tin cậy nhất là đối chiếu những tuyên bố này với liên tưởng thực tế và các chỉ số hành vi của khách hàng.