Định vị beauty cho Gen Z thường theo hướng nào?

Điều đó không có nghĩa Gen Z bỏ qua chất lượng. McKinsey ghi nhận gần một nửa Gen Z trong khảo sát đa thị trường của hãng nghiên cứu kỹ thành phần và lợi ích sản phẩm trước khi mua; đồng thời nhóm này quan tâm đến thương hiệu có lập trường đáng tin, hình ảnh chân thực, cộng đồng và khả năng hỗ trợ tự biểu đạt. Vì vậy, purpose hay community chỉ tạo lợi thế khi phía sau vẫn có hiệu quả sản phẩm, minh bạch và giá trị sử dụng đủ sức chứng minh lời hứa thương hiệu.

Định vị theo giá trị thương hiệu: thương hiệu đại diện cho điều gì?

Một hướng phổ biến là đưa hệ giá trị trở thành phần trung tâm của định vị. Beauty lúc này không chỉ xoay quanh ngoại hình mà có thể gắn với self-acceptance, diversity, inclusivity, sustainability, mental well-being, quyền tự do thể hiện giới hoặc một quan niệm mới về vẻ đẹp.

Cơ chế của hướng định vị này nằm ở sự đồng nhất giữa giá trị cá nhân của người mua và giá trị mà thương hiệu công khai đại diện. Khi sản phẩm trở thành một tín hiệu xã hội, việc lựa chọn thương hiệu cũng có thể mang ý nghĩa “đây là thứ tôi ủng hộ” hoặc “đây là cách tôi muốn nhìn nhận cái đẹp”.

Dữ liệu của Mintel tại Thái Lan cho thấy tín hiệu này khá rõ trong beauty: 65% Gen Z được khảo sát cho biết họ có thể ngừng ủng hộ thương hiệu không phù hợp với giá trị của mình, trong khi 61% sẵn sàng lên tiếng khi không thích một chiến dịch beauty. Đây là dữ liệu của một thị trường cụ thể, không nên coi là tỷ lệ đại diện cho mọi Gen Z, nhưng nó cho thấy brand values có thể tác động trực tiếp đến quan hệ giữa người tiêu dùng trẻ và thương hiệu.

Rare Beauty là ví dụ dễ nhận diện cho cách biến một giá trị thành hệ thống định vị thay vì chỉ thành thông điệp quảng cáo. Thương hiệu xây câu chuyện quanh individuality, self-acceptance, mental well-being, authenticity và một không gian beauty cởi mở với nhiều bản sắc khác nhau. Những ý tưởng này xuất hiện ngay trong mission và cách Rare Beauty định nghĩa vai trò của thương hiệu, chứ không chỉ tồn tại trong một campaign ngắn hạn.

Điểm giới hạn nằm ở độ tin cậy. Một brand không thể trở thành “purpose-led” chỉ vì dùng ngôn ngữ về diversity hay empowerment. Nếu sản phẩm, danh mục shade, cách thương hiệu đối xử với cộng đồng hoặc quyết định kinh doanh đi ngược thông điệp, chính định vị giá trị sẽ làm khoảng cách giữa lời nói và hành động dễ bị nhận ra hơn.

Vì vậy, với Gen Z, giá trị thương hiệu hiệu quả nhất khi nó là một nguyên tắc vận hành có thể quan sát, không phải một lớp storytelling gắn thêm vào sản phẩm.

Định vị theo cộng đồng: biến người mua thành người tham gia

Hướng thứ hai là định vị beauty brand như một cộng đồng mà người dùng có thể tham gia, thay vì một doanh nghiệp chỉ phát thông điệp xuống thị trường.

Khác biệt quan trọng nằm ở vai trò của người tiêu dùng. Trong mô hình truyền thống, brand tạo hình ảnh, người mua tiếp nhận. Trong mô hình community-led, người dùng review sản phẩm, chia sẻ routine, tạo look, đặt tên cho xu hướng, phản hồi về sản phẩm và ảnh hưởng đến cách thương hiệu được diễn giải trong văn hóa.

Mintel ghi nhận 70% Gen Z Thái Lan trong nghiên cứu của họ thấy việc chia sẻ trải nghiệm sử dụng beauty product là thú vị; beauty community trực tuyến cũng nằm trong nhóm nguồn ảnh hưởng đến quyết định mua của nhóm được khảo sát. Nghiên cứu đồng thời nhận xét những cộng đồng cùng quan điểm có thể tạo ra không gian để người trẻ bày tỏ bản thân và nhận được sự hỗ trợ từ người khác.

McKinsey cũng chỉ ra ở phạm vi khảo sát rộng hơn rằng Gen Z đánh giá cao những beauty brand có thể đưa người tiêu dùng vào một cộng đồng lớn hơn, bên cạnh authenticity, diversity và inclusion.

Đây là lý do community positioning không đồng nghĩa với “có nhiều follower”. Một tài khoản có hàng triệu lượt theo dõi vẫn có thể vận hành hoàn toàn theo mô hình phát sóng một chiều. Cộng đồng chỉ thật sự trở thành một phần của định vị khi người dùng có vai trò, có cách tham gia quen thuộc và cảm thấy đóng góp của mình có ý nghĩa đối với văn hóa thương hiệu.

TikTok, Instagram, creator content hay UGC vì thế chỉ là phương tiện biểu hiện. Chúng không tự tạo ra định vị. Một brand sử dụng TikTok rất thành thạo vẫn có thể không phải community-led nếu toàn bộ quan hệ với người dùng chỉ xoay quanh reach và conversion.

Ngược lại, khi community là territory cốt lõi, thương hiệu thường đóng vai trò như một host hoặc facilitator: tạo ngôn ngữ chung, ritual chung, không gian trao đổi và những cơ hội để người dùng trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.

Định vị theo bản sắc: beauty trở thành công cụ tự biểu đạt

Hướng thứ ba đặt identity và self-expression vào trung tâm. Thay vì ngầm nói rằng người dùng cần “sửa” một khuyết điểm để đạt đến chuẩn đẹp có sẵn, thương hiệu trao cho họ công cụ để quyết định mình muốn xuất hiện như thế nào.

Đây là một sự thay đổi quan trọng trong logic định vị. Beauty không còn chỉ là con đường từ “chưa đủ đẹp” đến “đạt chuẩn”, mà có thể là cách thay đổi mood, thử một phiên bản khác của bản thân, thể hiện giới, cá tính, cộng đồng văn hóa hoặc đơn giản là sở thích thẩm mỹ.

McKinsey mô tả Gen Z là nhóm sử dụng beauty để cảm thấy tốt hơn và thể hiện con người chân thực của mình, đồng thời thách thức các chuẩn mực truyền thống liên quan đến vẻ đẹp, giới và ranh giới danh mục sản phẩm.

Trong thực tế, territory này có thể được thể hiện bằng shade range rộng, sản phẩm dễ phối hoặc biến đổi, hình ảnh không áp một chuẩn khuôn mặt duy nhất, ngôn ngữ gender-inclusive hoặc một brand world đủ linh hoạt để nhiều kiểu người khác nhau có thể nhìn thấy mình trong đó.

Rare Beauty minh họa khá rõ sự giao nhau giữa identity và values: thương hiệu công khai nói về việc tôn vinh individuality, không che giấu những gì khiến mỗi người khác biệt và xây dựng một không gian beauty chấp nhận nhiều giới, chủng tộc, nền văn hóa, khả năng và góc nhìn.

Tuy nhiên, “inclusive” trong hình ảnh chưa đủ để tạo ra identity positioning. Nếu quảng cáo thể hiện nhiều kiểu người nhưng danh mục sản phẩm, shade, trải nghiệm hoặc tone of voice vẫn chỉ phục vụ một chuẩn người dùng rất hẹp, brand đang có inclusive communication chứ chưa chắc có inclusive positioning.

Điểm mạnh của hướng này xuất hiện khi bản sắc được phản ánh từ sản phẩm đến trải nghiệm: người dùng thực sự có nhiều khả năng lựa chọn và diễn giải thương hiệu theo cách của mình.

Hiệu quả, minh bạch và giá trị sử dụng là lớp chứng minh không thể thiếu

Values, community và identity giúp beauty brand tạo ý nghĩa, nhưng ý nghĩa không thay thế được sản phẩm. Đây là một trong những điểm dễ bị hiểu sai khi nói về định vị beauty cho Gen Z.

Việc gần một nửa Gen Z trong khảo sát của McKinsey nghiên cứu kỹ thành phần và lợi ích trước khi mua cho thấy nhóm này vẫn có xu hướng kiểm tra proof phía sau storytelling.

Dữ liệu NIQ tại APAC cũng đi ngược giả định rằng Gen Z đơn giản chỉ tìm sản phẩm rẻ: 39% Gen Z được khảo sát cho biết họ dự định chi nhiều hơn cho những beauty brand có chất lượng tốt hơn trong 12 tháng tiếp theo. NIQ gọi đặc điểm này là sự kết hợp giữa “quality” và “fun”.

Ở cấp độ toàn ngành, McKinsey năm 2025 cũng ghi nhận người tiêu dùng beauty đang scrutinize mạnh hơn việc sản phẩm có thực sự xứng đáng với mức giá hay không; những sản phẩm giải quyết vấn đề quan trọng hoặc có khác biệt hiệu năng rõ ràng có khả năng thuyết phục người mua chi nhiều hơn.

Vì thế, “value” trong Gen Z beauty không nên bị hiểu đơn giản thành giá thấp. Một thương hiệu có thể ở mass, masstige hoặc premium, miễn là người mua hiểu rõ mình đang trả tiền cho điều gì.

Đối với brand định vị bằng purpose, hiệu quả sản phẩm là bằng chứng rằng thương hiệu không chỉ bán quan điểm. Với community-led brand, sản phẩm đủ tốt tạo lý do để cộng đồng tiếp tục nói về nó sau khi hiệu ứng social qua đi. Với identity-led brand, chất lượng và thiết kế sản phẩm quyết định việc người dùng có thực sự tự biểu đạt được như lời hứa hay không.

Nói cách khác, functional value thường là lớp chứng minh cho emotional và cultural positioning, chứ không phải đối thủ của chúng.

Ba lớp định vị nên kết hợp quanh một lời hứa trung tâm

Values, community và identity không phải ba chiếc hộp mà beauty brand buộc phải chọn đúng một chiếc. Trên thực tế, chúng thường giao nhau.

Một thương hiệu lấy self-acceptance làm giá trị có thể đồng thời xây cộng đồng hỗ trợ nhau và giúp người dùng thể hiện bản sắc. Một brand lấy community làm trung tâm vẫn cần những nguyên tắc chung để cộng đồng biết mình đang cùng nhau tin vào điều gì. Brand thiên về self-expression cũng thường cần inclusivity để lời hứa về tự do thể hiện không trở thành một khẩu hiệu rỗng.

Vấn đề xuất hiện khi thương hiệu cố biến tất cả thành những lời hứa ngang hàng. Nếu vừa muốn là brand bền vững, mental-wellness brand, inclusive brand, creator brand, science brand, playful brand và affordable brand mà không có một ý tưởng thống trị, định vị dễ trở thành tập hợp thuộc tính hơn là một vị trí rõ trong tâm trí người mua.

Một cấu trúc chặt hơn là chọn một territory làm lời hứa chính, sau đó để các territory còn lại đóng vai trò củng cố. Khi đánh giá một định vị hướng Gen Z, có thể kiểm tra bằng năm câu hỏi:

·         Lời hứa: Nếu bỏ tên TikTok, Instagram và các campaign, thương hiệu còn một lời hứa khác biệt rõ ràng không

·         Bằng chứng sản phẩm: Công thức, chất lượng, thiết kế, shade hoặc mức giá có hỗ trợ lời hứa đó không

·         Bằng chứng hành vi: Những giá trị thương hiệu tuyên bố có xuất hiện trong quyết định và hành động thực tế không

·         Vai trò cộng đồng: Người dùng chỉ xem nội dung hay thực sự có cách tham gia và ảnh hưởng đến văn hóa brand

·         Khả năng tự biểu đạt: Người dùng được trao thêm lựa chọn để thể hiện bản thân hay chỉ được đặt vào một hình mẫu mới

Cách nhìn này cũng giúp phân biệt positioning với youth marketing execution. Meme, creator, packaging màu sắc, slang hay social-first content có thể khiến một brand trông trẻ hơn, nhưng chưa tự trả lời được thương hiệu muốn sở hữu ý nghĩa gì trong tâm trí Gen Z.

Định vị beauty cho Gen Z vì thế thường dịch chuyển từ việc chỉ bán một chuẩn đẹp sang việc tạo ra ý nghĩa mà người dùng muốn đồng hành. Ba hướng nổi bật là giá trị thương hiệu, cảm giác thuộc về cộng đồng và khả năng tự biểu đạt bản sắc.

Các hướng này không loại bỏ lợi ích chức năng. Ngược lại, hiệu quả sản phẩm, tính minh bạch và giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra chính là lớp bằng chứng giúp một định vị mang tính văn hóa hoặc cảm xúc trở nên đáng tin. Beauty brand mạnh với Gen Z thường không cố “trông giống Gen Z”; họ chọn một lời hứa trung tâm rõ ràng rồi khiến sản phẩm, hành vi thương hiệu và cộng đồng cùng chứng minh lời hứa đó.